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电商运营之大促活动策划 上

电商运营之大促活动策划 上

最近内部群新加入的小伙伴作了关于活动策划的分享,结合自己的理解一起说说吧。

零.活动目的

在备货、预热、推广、上线之前,比这些更重要的是活动目的。有些卖家可能觉得活动目的不就是为了赚钱吗?未必,我以前在文章里说过,有格局的老板和运营,很少陷进于一次活动、一个促销的得失,而会考虑这次如果亏本放血的话,能带来多大的后续收益,尤其店铺越大、在小二心中分量越高,承载的期望值往往越大。一次S级活动的表现,往往可以决定未来几个月的活动资源分配,这是对靠资源和活动出货的店铺尤为关键。

而对于主要成交来源于免费自然搜索、甚至是站外自媒体渠道(网红店、微博粉)等的店铺来说,这类店铺不用为小二的KPI放太多血,但也要考虑对手想借活动卡一波位实现反超的问题(今年618大促天猫成交已经直接计入主搜)。

目的说来简单,无非销量和利润,但我们知道往往老板的想法是这样的:

然而就像保大还是保小一样,预防针必须打好。必须和老板及财务、采购、市场、客服、仓库等等部门达成共识,出现问题时才不会群龙无首、犹豫不决。

比如:

对手降价了,是割肉放血跟上去还是止损认怂?

小二以友商自营价格倒逼你降价,是答应让步还是打死不降?

客户活动中咨询能不能再便宜点,是告知客服同意砍价还是委婉拒绝?

活动超卖缺货了,是忍痛下架损失流量还是无货空挂,然后紧急调货再一单单安抚解释?

包括具体的推广和促销让利幅度,这一切的一切都取决于活动的目的。

一.销量预估

明确活动整体目的后,才是预估销量的问题。销量预测的主要目的有2个:

第一个目的是确定好销量后,结合利润及推广费用比例,来明确一次活动的总预算。包括但不限于站内付费(车和钻展)、自媒体及KOL、淘宝客、赠品奖励以及补单的费用。

第二个目的就是备货了,我说过缺货的问题扬汤止沸不如釜底抽薪,必须从备货上解决,而不是次次都等缺了货后来补救。这口锅其实很好分,如果缺货是运营少估计销量导致的就是运营的锅,如果是采购未按运营预估量完成备货就是采购的锅。

如果你是一个纯运营,采购和财务及供应商之间撕逼扯蛋的事儿咱们不参和,做好自己的预估就行。

预估大致怎么做?有2种方法,但无论如何历史数据越多,预估精度则越高。

第一种就是传统的流量转化计算法,活动目标总销量确定后,结合历史转化拆分单品,简单的如下表所示

比如去年双十一的价格是679元,转化9%,那么今年你要达到10%,尽量要保证价格在679以下。当然实际的情况还要结合大盘去预算,如果大盘整体的转化在上升,例如较去年转化上升了10%,那么做预估的时候也要把这部分加上去。

第二种比较笼统,只适合大商家。比如某个品牌,在平台有N家店铺(旗舰店+专营店+专卖店等等),成百上千个SKU并且型号混乱销量分散,这种情况下一个个估计很繁琐,所以在摸清本行业今年的大盘目标后,按品牌比例拆分到公司也可以。如本类目大促分摊1亿KPI,本品牌占10%,客单价1000,那么很简单就是10000000/1000,只要卖1万台就可以了,当然这种方法缺点很大,容易被小二放鸽子坑。但是好处是可以结合平台方向,避免平台扶持给到流量后供货跟不上的情况。

今天就和大家分享到这里,先预告一下,打算分成上中下来写,喜欢的关注评论吧。

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