扯扯危机公关的“话术”

近日，笔者体检查出身体有恙，辗转多家医院，路遇各类医生，才发现同样的问题可以有那么多种解释，同样是医患沟通真心可以造成不同程度的安慰或伤害。医生有医生的苦，我理解；但患者的脆弱是不是需要被关照？专业的理性并不直接对应着冷漠，面对着一个个鲜活的个体，其实只需要你换一种说法。

这样的开场白，看似扯远了，但其实恰好是今天我们想讨论的主题话术，几乎存在于每一次沟通过程之中，可以理解为说话的艺术或者话语策略。在危机公关中，表现为组织对于危机事实、成因、相关行动等关键信息的选择、建构与传播，而直接的目的是为了获得危机所及各方的理解与认同，从而使组织尽快恢复危机中受损的形象。

在组织选择『话术』之前，还有一个基本前提，就是要搞清楚危机情境，即公众对于危机责任的归因，它有着复合的构成维度，包括危机种类（天灾、人祸）、可控程度（高、低）、危机伤害程度（人、财、物的损失程度）、组织过往表现（偶发、惯犯），而这决定着组织的『话术』使用。按着库姆斯的划分，以危机责任为出发点，将组织危机分为受害型、事故型和错误型三类，其实这三种类型分别代表了组织需要承担的责任程度，渗透着危机种类、可控程度这两个维度的作用。

受害型危机强调外部环境变化（天灾）带来了危机，这其中包括自然灾害、谣言、竞争对手攻击等，在此类的危机中，组织几乎不需要对危机的发生负责。

意外型危机包括了内部挑战、技术问题带来的意外和产品问题。内部挑战是指股东或是利益相关者对于组织的运行和发展不认同并进行挑战；技术问题带来的意外则是指由于设备或是技术的失败所导致的生产危机，同样的原因也可能导致生产的产品出现问题。因为组织对于此类危机发生的可控度低，仅需要承担部分的责任。

错误型危机的实质就是组织自身错误导致的危机，是可以预防的。组织对于危机发生的可控程度往往很高，在这样的情境当中组织需要承担危机的绝大部分责任。

如果再加上组织过往表现这一维度，以同类错误是否为初犯这一标准，还可以将错误型危机再细化为『偶发型』与『惯犯型』两类，而惯犯型的责任要明显高于偶发型。

据此，以『责任归因』为主轴的危机情境化分已经比较清楚了，那么不同情境下的危机公关到底如何操作？话术的运用需要注意什么？

首先，在于态度表达。尤其是错误型危机，作为责任主体首先要做的就是道歉，而且是有诚意的道歉。对于组织的过失，要有明确的认识，并给出积极的行动方案，来补偿因组织错误而给其他利益相关者带来的伤害或损失。在这一情境中，『做』比『说』来得更重要，在做的基础上，配合态度与事实的言说，以求得最大程度的谅解。而对于『惯犯型』危机的组织来说，补充解释错误型危机多发的原因亦很重要，而且需要给出后续避免此类危机再度发生的具体措施。总体而言，『坦白』与『行动』是这类危机公关的操作关键，目的是获得危机所及各方的信任。

其次，事实的建构。每一次危机的发生进程都会伴随着众多的证据信息，组织除了配合第三方的调查外，管理层同样需要掌握事件发生的来龙去脉，并对这些信息进行搜集与研判，以构建真相，寻求组织对外的解释权。对于『受害型』危机，组织可以从自身立场积极地对外表达，帮助公众了解事件的全貌，从而准确归因责任，这对于危机组织来说是有利的。相对来说，『意外型』危机的组织对外发布信息要更加慎重，因为涉及到部分责任，如果是显而易见的责任归属，组织可以积极承认并根据『错误型』话语策略进行沟通，如果是需要调查研判的责任归属，这部分的信息发布权请交给第三方机构，往往对于组织来说更有利。组织在这一阶段，需要对外展现出积极配合调查、参与危机恢复的行动立场。

最后，传播形式的选择。最开始就提到，关于『话术』，存在于每一次沟通中，危机发生后，组织因为是危机信息的富矿而成为『众矢之的』，对于『受害型』与『意外型』危机的组织，积极展开与媒体的接触，借助第三方，给自己更多的表达空间，很重要！而对于『错误型』组织来说，媒体往往会提供其说话的机会，但组织一定只是媒体的信源之一，不一定可以影响到媒体的报道框架，而且如果在与媒体接触的过程中，组织存在态度或行为失当，还会进一步恶化其在媒体报道中的形象，甚至形成次生危机。所以，对于组织来说，自渠道传播显得很重要，一定要通过自己的官方微博、微信积极发布信息，以影响舆论走向，表达自身立场与态度，同时还可根据评论区中的受众反馈及时调整话语策略，以提高最终的传播效果。