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定位客户需求并不难,找准客户真正需求才是制胜关键

犀利君讲故事:

从前一个富翁娶妻子,有三个女孩子来参选。富翁给了三个女孩子各1000元,请他们去把房间装满。

女孩1号买了很多棉花,结果只装满了房间的2分之1,女孩2号买了很多气球装满了房间的4分之3,女孩3号买了一根蜡烛,让光充满了整个房间。

最终富翁选择了。。。。最漂亮的那个女孩结婚了。

这个故事告诉我们,客户说的需求不一定是真正需求,了解客户的真正需求才是工作中最关键的。

那么如何找准客户的需求呢?

顾客需求导向,是市场营销的基本原则,也是最大的难题。

近年来,随着互联网(移动互联网)的发展,市场结构复杂度的提高,“新生代”消费主体的崛起,传统的大众营销模式、以渠道为中心的营销模式出现了深刻的危机。

因此,许多专家、学者都大声疾呼:“回归营销根本”,“最重要的事是理解顾客”,“营销策略应以产品为中心”。

但是,这些呼吁大多停留在企业“应该做什么”的层面,对于企业从操作角度“如何做”缺少深入、细致的分析。

的确,体认和把握顾客的需求是殊为不易的。“子非鱼,安知鱼之乐?”主客之间的天然鸿沟是这一难题的主要原因。

有时顾客本人也难以用清晰、显性的形式表示和传递;顾客的需求常常包含有极为丰富的内容,但一用言语表达,大量的鲜活信息都被过滤掉了,只剩下抽象、笼统的概念。同时,还有一种特殊的情形:顾客本人都不知道(或不是很确切地知道)自己究竟需要什么。一旦产品(服务)的功能、特征、形态、内涵与其潜在的、莫名的需求相契合了,他们就会产生不期而遇、豁然开朗的感觉。这就是为什么客户的真正需求会被隐藏的原因。

产品(服务)的价值定位与顾客需求之间的衔接,是企业营销过程中具有战略意义的“惊险一跃”。

那么如何实现主客互通?用什么方式来理解、体认、临摹及追随顾客需求?给你一些方法。

方法之一:抽样测试法

这是一种最常见、最流行的做法:从目标顾客群体中,抽选一部分作为样本;通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象(样本顾客)的需求特征,如购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等,根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论;或者,由样本顾客对企业预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评价,以测试产品(服务)的价值定位能否满足顾客的需求以及满足的程度。目前,大量的中外企业在产品的定义及规划阶段均运用这一方法,并且已经规范化和流程化了。但这种方法也存在某些局限性。

方法之二:感悟法

感悟法的基础是共通的人性。这是“推己及人”的前提。成功的关键有四个:

第一,感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度——好比拍照片,底片越好,相片质量越高。本文前面之所以提到“天才”,是因为“感悟”是一种不可言状的思维过程,依赖于非常独特、不可模仿的主体能力(这也是企业核心竞争力的组成部分)。

第二,感悟者与被感悟对象文化上的同源性。这里的文化,指顾客的价值观、理念、情感诉求、思维方式以及行为习惯等。它具有历史属性,通常经过较长时间的积淀;同时也具有区域特征,不同地区的风俗人情凝聚在其中。所谓“同源”,并不是指文化上的趋同,而是意味着感悟者与顾客有着生成文化的共同背景,如相同的生存环境、相似的人生经历等。它是营销人员感悟对方的内在依据和心理桥梁,可以使感悟者对于顾客的需求特征及其背后的原因有合符情理的解释。目前,一些定位于“90后”顾客的企业,启用一些和顾客年龄差不多的年轻人承担需求分析和产品定位职能,就是从文化“同源”角度考虑的。当然,也不能把“同源”绝对化。有时,一些与目标顾客有着迥异生活环境和经历的营销人员,反而能从“局外人”的角度洞悉对方的需求特征。

第三,感悟者多次试错后的经验积累。感悟顾客需求,光有“天才”还是不够的。往往需要经过长期实践尤其是多次失误、失败,才能形成这种独特的思维能力。从表面上看,“感悟”有时得来全不费功夫,实际上这种灵感思维或直觉思维,是长期经验积累的结晶,是思维能量积蓄后的迸发。无论是策划图书出版选题,还是设计时装款式,可能在千百次的比较和筛选后,才有一本图书或一种时装款式对得上顾客的“口味”。

第四,感悟者与顾客密切的联系。这是成功关键中的“关键”。不扎根于顾客中间,不和顾客有着水乳交融的关系,感悟的依据就不充分,感悟的思维材料就不丰富。因此,感悟者需与感悟的对象(顾客代表)构建结构化的关系,即稳定、规范、长期、相互融合的关系。感悟者需介入顾客的消费过程,真实还原顾客消费的场景和状态,观察和了解顾客需求发生和需求满足的过程。

方法之三:分析演绎法

相对于“感悟法”的神秘和弹性,分析演绎法具有强大的逻辑力量。它从某些“前提”(亦可称作“假设”)出发,合符逻辑地推演出有关结论。而结论正确与否,关键在于“前提”是否站得住脚。

那么,究竟有哪些“前提”呢?概括起来说,主要有三类:

第一类前提:关于顾客需求影响因素的“前提”。

影响顾客需求的因素很多。概要地说,有些因素属于顾客所处的客观环境,包括社会、政治、经济、文化、科技等各个方面;有些可归于顾客自身的特征和属性。对它们目前特征以及未来趋势的判断,是把握顾客需求的依据和基础。从“水资源遭受污染”的前提,不难推断出“居民饮用纯净水需求将持续增加”;依据“互联网将进一步宽带化”,可以得出“在线互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”;如果“全社会能源供应将长期紧张”,那么,空调、冰箱等家电产品的顾客,其需求倾向必然会以“变频节能”为焦点。

第二类需求:关于顾客普遍性的行为定律的“前提”。

心理学等学科的专家发现,人作为一种高级智能动物,在与环境的互动中,形成了一些相对确定和稳定的行为“定律”,例如“自我价值实现是人的最高层次需求”,“人总是趋利避害的”,“少年不知愁滋味”,以及“人到中年总要怀旧的”等等。它们大都是基于人性的经验性总结,是我们理解顾客的一把钥匙。以它们为“前提”,可以把握顾客的具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说,使中年人缅怀、追忆、回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力——这就是刘欢、蔡琴、李宗盛、姜育恒、费玉清等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为“定律”,是民族心理的沉淀,有着鲜明的地域特色。这也便于我们深入理解不同区域顾客的差异化需求。例如,乡村顾客通常讲究和注重“人情”、“面子”,因此用于礼尚往来的商品(如保健品等),存在一定的市场。

第三类前提:关于顾客具有鲜明时代特色的总体需求特征的判断。

任何时代,都有特色鲜明的需求和消费潮流。以此为依据,可以推演出顾客微观的需求特征。例如,市场经济时代,我国城市“新生代”消费者具有个性化、时尚化、国际化的需求倾向。在这一前提下,他们可能更加关注产品接触界面(人机关系)的亲和性、互动性和体验性,更加关注产品外观造型的前卫感和科技感,更加关注功能的丰富性,以及产品所具有的娱乐属性。

用逻辑的方法把握顾客需求,优点是可靠性和确定性强。不足之处在于不易挖掘顾客隐性、深层的需求特点。此外,有时对“前提”是否正确,难以把握和判断。

方法之四:大数据法

前面我们所说的抽样调查法,是用样本特征推断总体特征。而大数据法以总体为测度对象。也就是说,在大数据方法下,样本等于总体。

所谓“大数据”,不能光看其“大”。图书馆里分类排列的图书哪怕几百万册、上千万册,严格说来都算不上大数据。大数据除了“大”,还有3个重要特点:第一,形态多样,包括文字、数字、影像、声音等。第二,非结构化,即信息内容未经过整理、未作分类、未作分组,是没有逻辑的宝藏(换一个角度看则是垃圾)。第三,动态发生,即大数据是即时产生的,一直处于流动的状态,因此其数量、形态、内容等都具有不确定性。

运用大数据技术(软件)处理非结构化的动态数据,其原理有点类似于“垃圾”分拣:先作分类,然后再从中挖金。据说印度有一个职业叫做大数据“民工”,工作内容是从一幅幅影像画面中找出所需的内容——可见人工智能以及数据抓取软件目前还不是万能的。大数据技术与传统统计技术相比,有一个重要优势在于它能处理“不知真假”、“亦真亦假”的数据,能从中得出可信、可靠的结论。而传统统计技术只能处理真实数据,需以真实的数据为前提,这就大大限制了统计技术的应用。因为,问题的关键往往在于不知道数据的真伪。由于大数据技术面对的是海量、无序的信息,因此,它常常能显示不同事物、不同现象之间不明就里的相关关系。所谓“不明就里”是指复杂的因果关系难以清晰地说明和描绘。很多的“相关性”,可能凭我们已有的知识、经验基础和认知框架,觉得是匪夷所思、不可思议的,但在统计上它们都是成立的。

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