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线上会员卡基本逻辑的考虑

线上会员卡基本逻辑的考虑

关于实体卡在前面说了很多,线下的部分在后面就不继续说了。其实不论是实体卡还是电子卡都需要系统支撑,这部分才是文章的关键。

说起会员卡,首先就需要明确卡内是否储值以及会员折扣相关的问题。会员卡储值本身就是一个涉及到金融管制的复杂的问题,如果按照正规的方式走,需要申请相关的金融发卡资质,不然就有非法集资的嫌疑。不过国内互联网野蛮生长,除非规模巨大的几家,其余的都在打擦边球。比如去年闹得沸沸扬扬的OFO、摩拜的用户保证金和充值问题,虽然金融监管机构三令五申,也不见两家申请金融牌照,不过从网上的相关新闻来看还是被逼着找了银行做资金托管。如果不储值,则只是作为用户身份的象征,给予不同等级的会员不同的特权。其中的一种特权——也是最常见、与业务最相关的——就是折扣。当出现多种业务时,折扣与之交叉会出现不同等级在办理不同业务时享受不同折扣的情况。

关于折扣卡的发行逻辑,在第一部分有涉及线下相关的流程。除了各种坑之外,线下渠道也有优势的一面,特别是现在线上获客成本高企、大家都在玩“新零售”的情况下更是如此。推广人员在线下直接触达目标用户并实现转化,在有些情况下(比如线下门店)的成本比线上低的多,近期北京各个物美超市推的“多点”App就是个例证(当然,他们主推App,在App中注册即会员)。为了能应对多种推广场景,就需要考虑线上、线下的发行渠道和方式。线上渠道即可以通过合作网站调用接口实现绑卡,也可以用人工运营的方式将兑换码与账户绑定;线下渠道则是实体卡和兑换码,比如将兑换码打印在卡上,目标用户在App上兑换成会员卡。

会员卡的使用过程中会出现各种情况,这里仅对几种常见的需要考虑的问题做说明。

首先是支付和折扣,用户使用会员卡的目的要么为了获得会员积分、提升会员等级,要么是为了享受会员折扣。那么就需要考虑是否部分商品只能由会员购买,是否需要会员价格和非会员价格。同样是会员价格,不同等级的会员是否享受差异化的权益(赠品不同、积分不同、服务通道不同等)。

其次是充值。会员卡能否反复充值,还是只作为储值卡,消耗完只能买新卡?之所以需要考虑这个问题,还是不同等级会员享有不同权益造成的。举个例子,5000元的储值卡可以享受7折,3000元的储值卡只能享受8折,如果可以对同一张卡反复充值,则购买了5000元储值卡的会员将一直享受7折(后续充值小于或者大于5000,在机制上都可以设计)。所以,如果会员折扣体系仅建立在卡面值上,则反复充值的方式不合理;如果还有其它体系(例如积分等)作为支撑,则可以。

多卡共用与上一个问题相似,都涉及到不同等级权益,举例说如果一笔付款使用了两张不同等级的储值卡,那么该以哪个折扣为准呢?

卡券共用是从营销上考虑的,没有明确的标准,机制依业务逻辑的需要而变。如果业务需要大规模推广拉来更多新用户,就可能允许卡券同时使用;如果用户到了一定量级,需要控制营销成本,则有可能不允许卡券共用。如果允许卡券共用,还得对成本再进一步做精细化计算:先扣券再折扣和先折扣后扣券产生的实付金额是不同,要根据不同的折扣额度、不同的优惠券额度和规则及客单价进行核算,才能知道哪种方式对当前的推广更有利。

最后是余额不足的情况如何处理,用户是否可以使用多种方式支付一笔订单就是个非常头疼的问题,不但前端App和网站上的交互不好处理,后端支付系统的设计也不简单。如果可以一单多支付方式,那么是否依然整体享受会员卡折扣,用其它方式补足余款?如果不能一单多付,那么余额不足时是不能使用会员卡支付的。

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