一个优秀的竞价人员必备的能力 | 知识集结

一个优秀的竞价人员必备的能力 | 知识集结

卢松松

本篇文章从五个模块介绍了竞价人员必备的素质，需要掌握的能力。

一、规避篇（基础）

1. 避免推广链接为死链造成的浪费。时常关注账户推广链接，关注网站的访问情况，如出现异常，请及时在网站恢复正常之前暂停推广，避免推广浪费和拒户。（公众号后台回复死链送你一个 URL 死链检查工具）

2. 避免推广时段和地域设置失误的浪费。推广地域设置除了灵活设置之外，还要考虑计划和账户层级设置的问题。例如有些竞价人员设置推广地域的时候没注意，结果全国地区投放或者某个计划没有单独设置二级地域， 这些直接影响推广效果，甚至造成巨大浪费。（公众号后台回复时段，获取推广时段专题知识）

3. 避免品牌词被同行购买，竞品词管理。不管是品牌词被别人做了或者通过关键词匹配展现出别人的广告，都应该联系对方进行删词否词，保证自身的正当利益不受损失。（公众号后台回复竞品词，可以获取相关知识）

4. 推广物料含有禁词或错误的描述。含有禁词会影响账户信誉度，与企业信息不符的描述或常识性的错误出现都会对严重影响推广的质量。（后台回复黑词，获取史上最全黑名单词汇）

5. 广告被恶意点击：百度推广根据效果付费，如果存在恶意点击就可能导致推广浪费，应该自动与手动相结合屏蔽可疑 IP，对于搜索习惯不好的正常用户，也非常有必要排除。如果反复被恶意点击，应该考虑与有直 接利益关系的竞争对手有关，最好主动联系协商，在有充分的依据下，必要时给与反击。（回复恶意点击获取避免恶意点击专题）

6. 出价虚高：出价虚高会导致广告浪费，账户关键词较多时应该自动调价结合手动调价，随时查看重点词排名情况，手动调整出现排名异常的词。或者归纳下主要点击词，将它们从自动任务中剔除，保持一定的手动调整频率。

7. 关键词策略不当：账户采用了转化很低或根本没有转化的关键词导致转化成本偏高。不同类型关键词应该有不同的推广策略，例如人群词行业词可以低价广泛策略，产品词品牌词可以中高出价策略。（后台回复关键词获取关键词策略专题）

8. 无效匹配：匹配到完全和企业业务无关的关键词是广告的主要浪费源，应广泛否定对应关键词，对于关键词中含有有效关键词成分的，应给与精确否定。（回复匹配方式四个字获取相关专题）

二、技能篇

1. 广告预算：为了控制账户的消费、同时避免恶意点击造成的损失扩大，必须做好广告的预算。广告预算主要包括推广计划和账户层级的预算，俗话说好钢用在刀刃上，广告预算的一大意义在于在预算有限的情况下让更重要的关键词得到持续的展现。例如，提高重点词所在计划的预算，不是很重要的推广计划可以减小预算，增量预算也为重点计划而开启。这样产生的效果就是：预算不足的情况下，重点词的推广得到很好的保障，减小因预算限制而带来的损失。

2. 有效流量：最基本的就是添加行业的有效关键词，这些词能直接或间接的体现出用户潜在的意向；放宽关键词的匹配模式也可以增加流量，但需要加强否词工作；由于推广有地域限制，潜在的客户是不分地域的，如果将搜索意图定位功能开启，在其他地方的潜在客户就会通过带地域词的搜索找到自己的广告。开启精确匹配拓

展功能后，位于账户推广地域的用户不带地域词搜索也能找到自己的广告，大大增加了有效的流量网盟推广增加品牌的宣传和引流，也会促进整个账户流量的提升。

3. 投放策略：竞价推广的最终目的就是在推广成本合理的前提下怎样获得更多的客户，投放的策略会对其产生直接影响。投什么、怎么投都是关键，比如根据某个产品或服务的投入产出比来决定投入的力度，包括关键词覆盖、出价、推广地域等变量。关键词还区分不同的词性，因为涉及到转化问题，转化低的词投放力度会减 弱。此外，对手的情况，竞争环境的情况结合自身的情况都是改变投放策略的依据。（回复策略获取策略专 题）

4. 创意写法：创意是推广账户的血肉，优质的创意广告体现出一个良好的企业形象，是企业优势的体现和先进理念的传达，在竞争对手中脱颖而出，吸引更多的潜在客户关注。优质的创意通配符应该运用恰当，与推广单元内的关键词相对应，描述中充分体现企业的优势，语句精炼化，让人留下深刻印象。（回复创意，获取创意专题）

5. 广告样式：不同的广告样式关系到不同的用户体验，通过数据分析转化效果，实际上结合多样化的广告样式好处多多，百度既然最终推出来，说明经过之前的小流量测试后证明可行。有些样式属于推广排名第一的特 权，不用就浪费了，应随时关注百度的更新变化，让自己的广告形式丰富多样，更能体现自身的与众不同，同时迎合不同的人群需求。（回复样式，获取凤巢超全样式图解，77 页 PPT）

6. 辅助工具：利用好系统自带的工具以及第三方提供的辅助工具（例如调价软件），便于对账户科学管理、快捷操作，减少工作量，增强目的性。需要注意的是，要认真判断一些机械化的操作建议，不要认为什么都是对的。（回复调价软件，获取软件知识）

三、数据篇

一名优秀的推广专员必须具备良好的数据分析能力，分析出的结果是调整账户的直接依据。这里面推荐两篇数据分析超级干货《SEM 数据分析之每日对比分析》、《SEM |  账户数据分析四步法解读【典藏】》涉及到的核心数据主变量包括关键词的展现、点击、消费、咨询、着陆页的转化等。虽然缺少数据分析的推广调整是盲目的，但有些有些经验性的东西可能找不到具体的数据来源，而在实践中屡试不爽，也可以采用。（回复数据分析，进入数据分析专题）

四、账户篇

1. 账户结构：一个好的推广账户必定具有清晰的账户结构，体现出科学的分类方法，同一推广单元内的词性和词义都基本一致，便于方便的管理，调整时进行准确的定位而不会发生交叉或遗漏。不同推广计划除了针对推广的业务进行区分外，也可以建立不同的推广时段、不同的推广设备以及不同的推广地域等需求的的单独计 划。此外，良好的账户结构也是提升关键词质量度的有力支撑。（回复账户结构获取账户相关知识）

2. URL 标记：不要小看了 URL 标记的作用，一个被标记的 URL 不仅具有唯一性，而且可以根据命名的定义看出这个关键词来源于哪一个推广单元、来源于那一种推广子途径以及匹配模式是什么，为我们精确的数 据分析打下基础。（回复标记，获取标记知识专题）

3. 关键词分组：需要保证关键词相关性、合理性、关键词匹配模式合理、关键词数量完善，基本做到全面有效覆盖。

4. 创意新颖：推广专员需具备良好的文字功底才能写出充满灵魂与感染力的创意，直接决定整个账户的内容档次。

5. LP 相关：着陆页是用户点击推广链接进入企业网站的第一个页面，应该与对应的搜索词意图相关，相关性越小，用户体验越差，甚至被以为进错页面而直接关闭网站。着陆页相关性越大，用户找到了需求的东西，就可能继续浏览网站，增加潜在客户达成的可能性。所以，着陆页非常重要，调整优化着陆页是长期要做的事情。

（回复着陆页，获取着陆页专题知识）

6. 稳定良好的流量输出：在各个环节都做到位以后，能直接体现一个推广账户好与坏的东西就是流量的多少和精准性、形成有效对话的数量、转化成本的合理性、以及这些表现是否相对稳定。如果稳中有升，说明账户至少在大的调整思路上没有致命错误，有些经验性的东西切实可行。（回复流量，获取流量专题）

五、网站篇

1. 网站运营：网站的安全性、稳定性、网页打开速度等对百度推广而言都非常重要，是保证账户正常推广的根本前提，如果这方面都不能保证，其他的都是空谈。

2. 网站内容：网站内容的吸引力、真实性、栏目设计合理性、用户体验等对于百度推广的效果转化至关重要， 很多时候我们都在尝试在这些方面做出一些优化提升。

3. 咨询转化：很多东西都是相辅相成的，作为整个网络营销过程中的一个有机环节，咨询的消化情况与百度推广投入密切相关，如果咨询环节出现问题，会对百度推广造成极大限制。再多的对话如果咨询形成不了很好的预约，哪怕对话都是非常精准的，推广方面也会受到来自业绩上的压力，毕竟公司看的是最终结果。咨询消化不好，加大投入变得毫无意义，反而会形成浪费。咨询消化提高，有切实的业绩支撑，推广限制就会全面解 除，从而进行提高推广投入的可行尝试，带来更多的有效流量，挖掘出更多潜在客户。