专访 | 一个精通Excel 的竞价员，能为业绩提升带来多大帮助？

专访 | 一个精通Excel 的竞价员，能为业绩提升带来多大帮助？

蕊屹曰

如今流行玩跨界，讲相声的来演戏，演戏的去唱歌，唱歌的去主持，主持的去讲相声 而 SEM 行业如果玩跨界，是怎样的一番精彩？

今天专访的主角，他也许是数据界最懂 SEM 的人，同时也是 SEM 界玩数据玩得最溜的人。蕊屹平台发表过的

EXCEL 教程，十有八九出自他之手。

他叫雷公子，从事 SEM 行业五年，从医疗到招商，从最开始学习 SEO 到精通数据建模分析，倡导数据驱动

ROI。

SEM 学习篇

蕊屹：我看过你的博客，分享的大多数内容都是数据分析相关，恍惚中我以为你的职业是数据分析师... 你是如何定义你现在的职业岗位的？

雷公子：SEMer 和数据分析师的结合体，不能单独说是哪一个，其实数据分析能够很好地指导 SEMer，而掌握了数据分析的能力，其实未来的岗位不会受到太多限制。

蕊屹：12 年初你进入了医疗行业，15 年转向招商行业，5 年间你是怎么学习成长起来，最后做到现在这个岗位的？

雷公子：当时学习的时候，看了几份 PPT 明白了竞价的原理之后（当时肤浅地做了一些了解），便觉得似乎没有太多广深的东西，便自学 SEO（信奉技术改变生活），当时看了 ZAC 的著作《SEO 实战密码》以及翻译的

《SEO 艺术》，最后从编辑优化干到了项目主管，这一系列经历让自己对这个营销推广有了一个更全面的认识，更利于后期的一些知识框架的搭建。

当时还蕊屹 SEM 还没有诞生，每天混迹在强哥自学竞价网，用思维导图整理知识框架，填充知识脉络，同时也做分享，跟很多 SEM 从业的小伙伴交流，一方面尽一己之力，帮助一些小伙伴提供一些推广思路，一方面拓展自己的眼界，接受一些新知识、新行业。每次与别人分享也同时是对自己知识的一种梳理，所以那段时间觉得自己 SEM 方面的知识能力成长比较快。

也是这段时间，认识到数据的重要性，于是开始狂补 Excel 系列知识，从表格规范，到函数，到数据透视表， 到图表可视化，到 Excel+SQL，到 PowerQuery，到 PowerPivot，再到 PowerView，以及现在的 PowerBI，这一路，是对自己数据分析基础能力的一个积淀。

然后通过分享交流，体现自己价值，有了知识的积淀，工作上有进展突破也是自然而然的事情，然后就开始带团队了。

蕊屹：以你的经验来说，你认为一个新手 SEMer 如何快速进入行业？

雷公子：先把官方基础知识教程过一遍，对账户有清楚的认识，然后明白所有数据指标，就具备了成为专业

SEMer 的基础。

蕊屹：SEMer 除了学习 SEM 技能之外，还需要额外掌握哪些方面的知识？

雷公子：数据分析处理能力必须掌握，还需要一些文案策划，营销知识了解等。

蕊屹：现在各家搜索平台都出很多新产品，面对这些新产品如何来跟进学习？

雷公子：官方文档为主吧，其实我觉得更多的是测试，这个时代经验不如数据有说服力。

蕊屹：看来你有过新产品测试的经验，能不能分享是如何操作的？

雷公子：我们团队里有专门的人在做产品测试，不过对此我也有一些小建议，我认为需要多方面布施（例如多个部门，不同竞价人员，多类别的项目），再就是流程化追踪，从投入、留电、预约、来访、后期的成交、ROI 等，分析漏斗模型中的每个指标的成本，以及漏斗转化率，与现有推广渠道做对比评估，数据在自己可接受的范围之内的话，不断加大，进而纳入自己的常规推广渠道，否则剔除，然后做进一步备选观察，观察竞争对手的使用情况，等。

蕊屹：有什么书籍或者影音视频可以推荐 SEM 从业人员额外学习的？

雷公子：SEM 方面，建议过一两遍《SEO 实战密码》、《SEO 艺术》、《定位》，这是为互联网营销思维打基础。

数据分析方面建议学习下微软的 Excel 系列插件 PowerQuery、PowerPivot 以及 PowerBI 等，Excel 插件短时间内学习，掌握一些，就会让你节约出以前大量处理数据的时间。这些都是能百度到的。

蕊屹：从一个 EXCEL 小白，到精通多表联动交互分析，有没有相关的书籍、教程或资料推荐？需要学习多久才能达到这个级别的水平？

雷公子：多练习的话 Excel 熟练上手是很快的，多表联动交互分析是 Excel 功能上的一个全新的拓展，这方面国外研究的比较火，国外图书应该有好几十本，电子版的我也有分享，中文版就只有刘凯老师翻译的一本《微软Excel 2013 用 PowerPivot 建立数据模型》，中文视频的话，刘凯老师也有出过几套，这方面不错的还有 Pivot 工坊，文超老师的几套课程，在网易云课堂都可以搜到，国内网站的话推荐 Excel120.com 专门分享这方面的知识，国外研究比较深入的网站有 SQLBI.com。

介绍了这么多，下边再谈谈大家比较关心的时间成本的问题了，这套技术向后引申的微软的 PowerBI（业务人员的分析神器）旨在为所有业务人员提供一套简洁的业务分析解决方案，所以上手门槛都不高，一般人用心钻研 1-2 个礼拜即可简单使用到自己的工作中，如果每周学习 3-5 天，每天 1 个左右小时的话，最多也就 1 个月左右就能特别熟悉的运用起这套分析技术。

蕊屹：对于新人你有什么话跟他们说？

雷公子：知识永远都是立体的，需要先构建自己的知识框架体系，让后再去填充所有脉路，血肉，这样的成长会比较扎实，在 SEM 这条道路上是，在数据分析运营上也是。

SEM 行业篇

蕊屹：你认为 SEM 接下来的核心是什么？

雷公子：精细化管理。行业竞争愈发激烈，过去粗放式地调价已经完全过时了，现在只有精细化管理，才有可能控制住成本，并且获取到订单。

蕊屹：SEM 未来三年的发展趋势怎么样？

雷公子：移动端流量爆发式的增长，一定要想方设法捕获移动端的各种流量，来转化为自己的意向客户。

蕊屹：身为一个 SEMer 和数据分析师，你怎么看待搜索引擎现有的（竞价排名）商业模式？

雷公子：商业模式是好的，不然不会被如此广泛地应用。只是当前内部一些病态的发展导致某些行业竞争空前巨大，希望百度能够人性化的出一些调控政策，也希望国家能够继续加大一些监管，让 SEM 营销朝着理性的方向发展，而非财大气粗的垄断式一家独大的商业模式。

蕊屹：SEM 行业的人才稀缺性如何？

雷公子：有高精尖能力的 SEM 从业人员还是很稀缺的。

蕊屹：你认为一个有高精尖能力的 SEM 从业人员，应该具备哪些特质？ 雷公子：

1、良好的市场嗅觉，这个嗅觉源于对行业动态的敏锐追踪，对竞争对手策略的判断，能够随时用自己的策略应对万变的市场。

2、对产品的 SWOT 分析，以及精准定位，能够根据产品分析定位到关键词的能力。

3、数据的识别解读能力，通过数据指导推广，通过数据识别推广中的瑕疵及时作出判断调整，用数据宏观把控推广方向。

4、让人舒服的沟通交流能力，高效解决问题的能力。

5、2-8 策略的权衡把控能力。

蕊屹：SEM 代运营的公司前途如何？

雷公子：百度近期的调整可能会促使 SEM 代运营业务的发展，就好比《地球是平的》一书中说的一样：一个公司很多业务都需要外包给一些专业高精尖的公司去做，一方面节约更多的时间，另一方面，能做更多的利于公司业务发展的工作。

蕊屹：如果企业要将 SEM 工作外包给第三方托管需要注意什么？ 雷公子：一定要注意监控流量，监控搜索词，监控客户质量。

数据分析篇

蕊屹：有人说优秀的 SEMer 每天应该有 80%的工作时间在做数据分析，20%的工作时间是最后将数据分析的结果进行后台操作。你怎么看待这种说法？

雷公子：其实这句话的业务逻辑和运营逻辑都是可以进一步升华的。试想，如果这 80%用于数据分析的时间中，大部分时间实在做数据的整理处理，其实就不合理了，可以说效率很低。

而如果有一个系统替代认为的分析模板，或者一份按照自己思维做出来的竞价分析模型，可能每天或每周，只需下载数据放进相应文件夹，点击刷新，即可得出自己需要看的分析维度报表，实现这个业务层次的数据分析处理。这样这句话就可以改成，用 40%的时间去总结分析问题，用 60%的时间去解决发现的问题，从而不断优化推广，让数据驱动，使项目达到一个更高的 ROI。

以上说的模板和模型，其实借助 EXCEL 或者微软的 PowerBI（免费使用）就可以实现。

蕊屹：很多 SEMer 表示工作过程中，花在报表上的时间太多，周报月报每个周期都要做，能有什么办法解决吗？

雷公子：可以用 PowerQuery 做文件夹数据动态合并，然后 PowerPivot 简单的建模分析，每个周期只需要下载搜索词报告，管家词报告，一键刷新即可出效果；

PowerQuery 很大程度上，或者说可以让 95%以上的 SEM 统计汇总的数据自动化流程化，节约相当大部分时间。

如果大家有需要，后期我可以做一些分享。

蕊屹：Excel 数据量 1 万行左右基本上就会卡，是 Excel 没办法处理大数据吗？10 万以上关键词的大账户是不是通过 Excel 很难分析了？

雷公子：不是这样子的，微软为了让用户更好的引用分析数据，其实再引入的 PowerPivot 插件中能够支持的数据量级基本上都上千万，所以大账户的历史数据累计存储也是没有问题的。工具都有，关键在于你愿不愿意去动手解决。

蕊屹：你认为 Excel 数据分析模板应该满足什么条件？

雷公子：必须自动化，简洁化，易操作，可扩展，最好可以多表联动交互分析。

蕊屹：现在很多人喜欢到处求报表模板，你怎么看到这种现象？

雷公子：我觉得报表模板的作用是融入流程化的分析思维，上升一个层次就是能够解决，零散数据整理可视化分析的一个过程，但是每家企业包括每个人接触的基层数据是不一样的，有时候整理数据，更多的是整合底层数据的一个过程，如果都整理成可供分析的一维报表的话，结合透视表简单操作基本上就能满足自己的使用。所以我认为，模板更多的是传递一种分析思维，但是要使用，更多的还是需要根据自己的业务关注程度来自己整理，也许自己整理的一个包含 2-3 个透视表的模板，有时候的作用，要远高于别人一个现成的模板。

当然，有一些解决实际问题的模板还是很有用的，例如关键词分词工具，关键词批量标记工具，关键词 utf-8 编码解码模板等良心之作。总之这个问题仁者见仁，智者见智，没有什么标准，但是我认为一套标准话的，可以使用的模板，必将是一个竞价人员的利器！

最后补充一句：模板有毒！

账户实操篇

蕊屹：这个问题是老问题，几乎每个专家我们都会问，而得到的答案也不尽相同。你觉得竞价的精髓是什么？要怎么样做好竞价？

雷公子：一句话，竞价的精髓在于开辟一条从搜索者到企业之间的道路，然后通过各种手段，架桥，开拓隧 道，交通工具上，马车，汽车，火车，高铁，飞机等一个又一个措施建设，一种又一种方式优化，让搜索者与企业利益共同最大化的一个过程。

所以同理心非常重要，就是站在搜索者的角度，来考虑企业怎么做才能实现与搜索者的连接。

蕊屹：你怎么看待移动端的竞价推广？

雷公子：文案策划很重要，在有限的屏幕及文字里，笼络访客的心思很重要，移动端更多的是追求短词，手机搜索，会很大程度的减少用户搜索长尾词的习惯。

蕊屹：你是如何来策划一个账户的，账户搭建的思路？

雷公子：通过业务方向构建推广脉络，通过查看指数关键词，百度推荐等，分析用户搜索行为，构建搜索词前后缀，然后挖掘词根，然后批量拓展关键词，推广一段时间，分析搜索词，继续重复一遍此操作。

蕊屹：新接手一个账户如何快速开展工作？

雷公子：分析账户以及运营数据，分析搜索词关键词等，确定业务方向，分析产出，寻找拓展新的商机。

个人篇

蕊屹：你怎么进入这个行业的？

雷公子：在不知道百度竞价四个字到底是哪四个的时候，就误打误撞进入了这个行业，也比较庆幸能够进入这个行业，最后才会接触数据到爱上数据，让自己不但发现自我价值，而且能够一直做一件自己喜欢的事情。

蕊屹：你个人性格是怎样的，你觉得性格对工作有影响吗？

雷公子：我性格稍微偏内向一些，我觉得这样的性格让自己更能静下心来去钻研更多的东西，学习一些别人不懂不太会的东西，为自己增添了不少职场竞争力。

蕊屹：你有考虑过接下来职业生涯规划吗？可否谈谈你未来的职业规划。

雷公子：让数据产生价值，这是我近几年拓展奋斗的目标，也是比较宽泛的个人职业规划。

蕊屹：在 SEM 从业生涯中，最让你有成就感的事情是哪件？

雷公子：让我接触到了很多可以产生商业价值的数据，然后去琢磨把玩它们。

蕊屹：身为 Excel 狂热爱好者，你在数据这件事情上付出了多少精力？学习过程中有没有小故事与大家分享？

雷公子：学习，永远是为了以后花更少的时间，做别人需要花更多时间做的事情。放到 Excel 中，举个很简单的例子，通过学习 PowerQuery 插件数据合并整理（16 版集成的功能），可能只需要不到 1 个礼拜，便可以制作很多自动化分析报表，可以一键合并几十甚至上百份格式一致的 EXCEL 文件，代替很多重复的工作。

学习这个过程中，我的建议永远是从兴趣出发，学习 20%的重要知识，解决大家工作中 80%的问题，毕竟大家的时间还是很贵的，青春可以拿来做很多事情！嘿嘿~

蕊屹评

有一次蕊屹团队内部聊天，说到雷公子，大家的评价是和雷公子聊天不超过三句，他就一定会说到 EXCEL 那一系列工具上来。技术宅，是蕊屹为雷公子贴上的标签。

和之前稳扎稳打坚守上进的郭剑楠、生命不息折腾不止的古月、不做业绩专注优化的潘秋晨、拒绝局限      钻研营销的李大仁完全不同，雷公子的风格是一往情深孜孜不倦。

其实道理大家都懂：数据分析非常重要，而数据分析现有最全面最易用的工具是 EXCEL，所以学好 EXCEL 很重要，如果能玩转了 EXCEL，以后竞价不景气了也能有一条高大上的出路然而能贯彻学习的人，少之又少。当你囫囵吞枣知道数据透视表怎么使用而沾沾自喜时，别人已经自己制作了一张全自动的表格。

这是大多数人所欠缺的，恰恰是雷公子十分可贵之处。他因为觉得 SEM 知识太浅显，于是自学了 SEO，短时间内从优化编辑做到项目主管；他因为觉得数据分析很重要，学好工具能节约很多时间，于是研究透了 EXCEL 函数、数据透视表、SQL，到精通各种插件。学一门而精一门，靠的不仅仅是智商，更是狂热与坚持。

其实他也才 26 岁，他拥有的比别人多出来的部分，是用别人浪费了而他却充分利用了的时间，换来的。时间是最公平的，选择在自己。共勉。