SEM | 完全覆盖潜在客户的四类关键词

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我们把关键词类型划分为四类：人群词、行业词、产品词和品牌词（竞品词）。把人群的购买意愿划为四个阶段：知晓、熟悉、考虑和购买四个阶段。那么，网民搜索词与购买阶段有什么关联呢？先来看下面这张图：

实际上，搜索人群词的网民，判断其购买意愿处于知晓阶段；搜索行业词的人处于熟悉阶段；搜索产品词的人处于考虑阶段；搜索品牌词（竞品词）的人处于购买阶段。下面我们以新东方烹饪学校的广告投放案例，来给大家做解读。PS：新东方烹饪学校在关键词购买上面，对应的也可以说人群覆盖面上面算是比较全的。大家可以仔细观察。

有位同学高考失利，没考上大学，落榜了。正愁接下来做些什么事情，然后他在搜索引擎里面搜索了高考落榜怎么办。看到以下广告：

图中我们看到了三条广告，新东方烹饪学校、电子商务培训学校，成人学校。高考落榜怎么办这个词，就是人群词。他有学习的潜在需求，可以简单判断出这个同学是这三个学校的潜在客户。

通过第一次搜索了解信息之后，这位同学知道高考落榜还可以学习各种技能。那么学什么技术才有前景？才赚钱呢？随后他又搜索学什么技术好赚钱？如下图：

学什么技术好赚钱这个词，是购买意愿处于熟悉阶段的网民搜索的行业词。

经过筛选考虑，最后发现自己对厨师这个职业还蛮感兴趣的，决定学习烹饪，当厨师去。接下来要找个靠谱的厨师学校，这时候他搜索厦门有什么厨师学校？如下图：

厦门哪里有厨师学校这个词，是购买意愿处于考虑阶段的网民搜索的产品词。

这个同学到此阶段，确定了新东方和华南厨师培训学校作为备选。为了对比，他分别搜索了厦门新东方烹饪学校怎么样和华南厨师培训学校怎么样，如下图：

他通过在线咨询对比培训费用、师资力量、就业保障，口碑等情况后，最终选择了新东方烹饪学校进行学习。

厦门新东方烹饪学校怎么样和华南厨师培训学校怎么样这两个词就是处于购买阶段的网民搜索的品牌词。对于新东方而言，华南厨师培训学校怎么样这个词是竞品词。

总结

从人群词到品牌词的划分，其实是目标受众购买意愿从弱到强的变化过程。掌握这个规律，对我们选择关键词和对关键词进行设定出价、设置匹配方式、撰写创意等具有很好的指导意义。下篇文章，我们将探索不同类型的关键词如何来设定出价和匹配方式。