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做好这 5 点,SEM 转化成本直降 90%(金融行业案例)

做好这 5 点,SEM 转化成本直降 90%(金融行业案例)

9 月份以来很多金融与医疗的账户 CPA 一直高居不下,今天分享一下我成功把某金融账户的 CPA 从 500 降到 60

降低约 10 倍的 5 个步骤。

(这个金融账户是我接手别人的,之前 CPA 都在 100 以下,部分数据略有改动,大致模拟一下,下面提到的转化是指注册,账户接手时稍微有点小乱,一共 5 万多个词,重复的有 1W 多个,而且分组比较乱)

这是接手时候的

这是重搭后的一部分,A1 是品牌计划

9 月 1 号之前,各竞价账户改创意改物料,各种加班,终于调整完了,本以为能松口气,结果 CPA 直线飙升大约 10 倍,然后经过将近 1 个月的优化终于成功把 CPA 从 500 降到了 60,接着就分享一下我是如何把 CPA 从500 降到 60,做到注册成本降低近 90%的。

刚开始 CPA 直线飙升的第一天,我并没有太在意,继续观察,结果连着 3 天也不见好转,于是开始寻找原因。

一、及时止损

首先肯定是要止损。我拉了关键词报告,算出每个关键词的 CPA,按消费降序排列,发现前 10 个高消费的词竟然没有一个转化。于是我重新分配了预算,把高消费、无转化的计划预算降低一半,分给了其他有转化的计

划,开始投放观察。

二、取其精华,去其糟粕

调整后,投放了 3 天进行测试,结果是账户基本没有起色,每天下午 2、3 点左右账户就预算花完下线了。我又开始了第二步优化。

这次我拉出账户的各大报告,分别从地域、操作系统、时段、计划、关键词这 5 个维度进行分析(这 5 张表应该是做竞价最基础的了,我就不截图上来了)。结果发现有转化的词基本来自福建、江苏、浙江、河南、河北这几个地区,操作系统为安卓,时段在上午 9 点到 10 点,下午 1 点到 3 点,计划来自账户中的一个产品计划,

关键词也只有不到 20 个有转化的(除去一些低消费样本不足的词),我便暂停了所有其他的计划与地域的投放

(低消费的先没有暂停,因为样本太小,个人认为不具备参考价值),又进行了 5 天的投放尝试。

观察了 5 天,虽然砍掉了很多计划,但 CPA 还是高居不下,问了一些同行,都说整改后普遍这样。但为了止损,我又进行了调整,把账户所有参考价值不足的词以及投放地域全部都暂停了,继续投放观察。

三、重新搭建

照理说,原来比较稳定的账户这样调整完应该就差不多了,CPA 应该就立马可以降低很多。然而过了 5 天 CPA 竟然只降了大约 100,在 400 左右徘徊。没办法了,只有重新搭建账户了(因为之前说过接手的账户稍微有点乱,一般接手新的账户只要之前比较稳定,没人愿意去大刀阔斧地改,毕竟搭建一个几万词的账户是很费脑、 很费时间的事情,而且新的账户搭好了并不能保证一定比现有的效果更好)。

我把 5 万多词重新整理,先挑出了品牌词与转化最多的产品词进行了搭建,并按结构相同,意义相近分组。搭建完毕后写上创意(创意写的一般,但个人认为写的比较精准)。

以前的账户、创意是这样的,质量度也一般,如下图

以上打码部分为品牌名

当搜索部分关键词时,创意出现这样的情形(这里存在一个通配符使用的问题,通配符的作用是把创意所在单元内的关键词完整代入,并使之飘红)

由图可见以前的关键词分组分的并不合适,而在重新搭建后,关键词质量度是这样的:

基本能达到 7-8 分,较之前提升了不少。随之而来的是相同的排名,出价降低了 1/3 甚至到一半,以前出价

8、9 元的关键词现在直接降到 5 元左右,CPC 也降低了不少。

搭建完后重新上线投放观察,第二天,关键词量减少后,展现少了大约一半,但点击率从 5%提高到了 10%出头

(流量精准的重要),CPA 直接降到了 50 以下,于是我又加大了投放力度,继续观察。过了一个星期,账户CPA 稳定在 50-70 之间,接着我又把其他计划关键词陆续上线,目前账户终于趋向相对稳定,基本恢复成整改前的效果。

四、整改着陆页

为了把账户优化的更好,我又策划了新的着陆页面,之前不管任何关键词都是同一个着陆页(大致如下)

大致画了一下,大家可以脑补下画面,哈哈哈

是的,你没有看错,账户所有关键词的着陆页都是这个,在此不评论它好坏,只不过只有一张 banner 图的文案,个人认为对于许多关键词及用户的搜索意图不相符。且个人觉得着陆页 banner 图就类似于电商上面的主图,卖点需要突出,图片及文案在于精准而不是精美,切忌多卖点,多卖点等于无卖点,特别是搜索引擎的流量应该算是所有渠道中相对最精准的了。

举个例子,比如用户搜索 XX 与 XX 哪个好,这时候的文案就应该充分介绍自身优势,公司实力,产品优势等, 比如搜索一些负面词时候就应该加以引导等等还有很多,此处就不一一细说了,然后我重新策划的着陆页根据用户的搜索意图分为了几类,此处就附上其中一个 LP 页面的大致策划,如下图:

不一定好,但个人认为相对比好一些

有很多 SEMer 不知道着陆页的重要性。其实一个好的着陆页会使你的转化有质的提升。营销是一个漏斗模型, 要做好最后转化,需要把控好整个流程,每个环节缺一不可。着陆页的文案要有针对性,最好使用跟搜索意图对应的专题页及文案,而不是用首页分流,因为搜索引擎是精准流量,精准流量进来要的就是把他变成最终的转化。

五、不断 AB 测试,不断优化

到现在还在实行这一步,持续优化中。

整改后的金融账户,CPA 从 500 降到 60,我就做了这 5 点,哎呀,突然觉得好像把控好了营销流程呢!!会不会从此走向营销总监呢?哈哈哈,想想还是先定一个小目标,下个月账户消耗先达到 1 个亿吧~

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