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医美文案基础培训-SEM_

做个好厨师

医美文案基础培训 SEM运营


我们的背景

整形市场是块大蛋糕

民营医院尚不成熟,竞争力弱

医疗信息的不对称

顾客的选择多样化

我们要吃饭


我们的任务

透过我们宣传性、目的性、指向性极强的文案,吸引顾客关注,使顾客或其至亲得到他想要得到的答案,解除疑惑,了解信息,获取知识。进而产生对我们爱美相伴医院的信任,上院消费,产生效益!


文案是什么

一种职业

一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。

一种文体

用来表现某种方案或创意。例如: 影视广告脚本、报纸广告、宣传单、新闻宣传、形象宣传等


我们的医美知识不是最丰富的

我们的推广技巧不是最专业的

我们所面对的产品太复杂了

原创 在医美文案工作中难比上青天

只能靠收集、消化、提炼、组合

像大师傅炒菜

功在炒,而不于佐料质量。

炒之前,他已经知道出来会是什么味道了。

为什么叫厨师


在我看来

文案是

商业文字

从职业上看,是玩商业文字的人

做一个文案至少需要

敏锐的嗅觉

漂亮的表现力

强烈的征服欲

足够的自信

旺盛的求知

良好的整合能力

不卖货,当作家去,别当文案!


医美文案分类

电视广告文案

报纸文案

广播文案

户外广告文案

杂志文案

网络文案

… …


医美文案分类

专题

新闻热点

医学常识

案例分析

误区剖析

专家说法

先进设备

诊疗技术

问答


文案基本资料


五大核心

项目

专家

技术

设备

服务


六大要素

医院历史

容易

公益

媒体

技术协作

口碑


从何入手

A 确立一目标清晰的主题

A)经营反馈

B)主题推广,阶段性强推

C)寻找论据

B 收集海量信息,提炼精华

A)网站信息收集,提炼亮点,作为主题

B)结合我院整形基础信息,成文

C 原创

没有绝对的原创,只有为我所用!


医美软文写作五段论

软文写作五段论

提出问题:问题提出要到位,与消费者症状相吻合,才能产生共鸣

分析问题:消费者出现问题的原因

解决问题:解决问题的方法,如何消除痛苦,取悦身心需求等。

为什么能更好解决问题:分析我们能够更好解决问题的原因。

问题解决后的实际效果:给消费者信心


标题写法

1、悬念式:也可以叫设问式。核心是提出一个问题,然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候,首先提出的问题要有吸引力,答案要符合常识。   

《隆胸为何迁延丰胸失败修复》、《割双眼皮真的那么简单吗》

2、故事式:通过讲一个完整的故事带出产品,使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示,使销售成为必然。讲故事不是目的,故事背后的产品线索是文章的关键。

  

《兰州女子拎70万元上XX医院整形美容》

3、情感式:情感一直是广告的一个重要媒介,软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强,当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人,容易走进消费者的内心,所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。目标:顾客的至亲好友。

  

《老公,我现在D罩啦》、《宝贝,为了我们的性福,丰胸去吧》

4、恐吓式:恐吓式软文属于反情感式诉求,情感诉说美好,恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力,但是也往往会遭人诟病,所以一定要把握度,不要过火。  

《男人最受不了胸小的女人》、《你的面相克夫吗?!》、《“太平公主”四成离婚》

5、促销式:促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时。这样的软文或者是直接配合促销使用,或者就是使用"买托"造成产品的供不应求,通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。

《暑期学生割双眼皮、脱毛5折起》


解决问题式

《好莱坞5S隆胸解决传统丰胸手术风险》

专家建议式

《整形美容的效果关键在于医院的选择》

新闻报道式

《国际微整形奥斯卡大师刘淳熙空降爱美》

科谱宣教式

《注射塑形除皱的误区》


创作原则


态度原则

1、语气肯定。顾客当你是专家,即使你不是。你的文字不能模棱两可,不置可否,顾客是来找答案、信心的,而不能在你这儿更犯迷糊。

2、态度亲切。顾客及顾客亲友是找你解决问题的,心理已经处于受伤、犹豫、自卑状态,不想再看到你冷言冷语,尤其在媒体上,你得深入对方心理去行文、去思考问题。关心、体贴,任何治疗、解决等先治心。


换位原则

不要只站在医院的角度,用医院的口吻来讲话,而是要站在顾客及受众的角度来看待问题。因为广告的最终目的是为了影响消费者的想法和行为,并最终达到劝其购买我们的“产品”,而一种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力,它有特定的消费群体和受众,因此,必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、生活方式、消费动机,甚至是民族风俗和地域习惯,才能有效地、有针对性地投其所好。

换成顾客的闺蜜或丈夫的角度撰文。


单纯原则

一篇文章只讲一个道理,过多的诉求点会给顾客及受众制造混乱的错觉,而最直接最简单的诉求产品信息往往是相当行之有效的。就如一道精美的菜肴,其原料的选择和用料的比例是经过严格的称量的,如果自己觉得什么好吃的都往里边装,或自己觉得需要的都上,那么这道菜充其量只是一道大杂烩,登不得大雅之堂。如果有几个有益信息,我们可以分篇辐说明,并做成系列。


差异原则

即是商业文案即要有差异性。市场上的广告满天飞,鱼龙混杂,大家都把自己说得天花乱坠,一些小型门诊只注重短期效益,经常通过降价来赢得竞争,通过优惠来吸引顾客,如果我们的广告只是人云亦云,盲目跟风,势必陷于平庸或陷于被动的局面,所以寻求差异性、制造亮点、凸显特色、不断创新使自己的广告与众不同,才能最终脱颖而出。要达到这种效果,常用的手法有:

手法一:包装概念:“达拉斯综合隆鼻”、“Amiee 好莱坞5S丰胸”

手法二:直观对比、避重就轻、抑人扬己

手法三:数字说话(偷换概念,如,80%的整形失败是可以避免的)

手法四:归纳编号、四大突破、五大优势、三大特点。


夸张原则

在事实的基础上,透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的优势,适当夸张,把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬它,让它深入人心,且对手不可复制,让顾客深信不疑。

没有人愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章,有夸张才有记忆点。


借力原则

一借助名人名言,二借助权威机构:如整形美容学会、卫生部、媒体,三借助地区优势(西北)四借助洋人搞一些中外合作,五借助时政和新闻热点(中国梦:追求美,悦己梦)。


生动原则

广告虽不是文学作品,但广告也不同于学术报告,不可过于呆板、生硬,也应相应地采用生动的语言描述。要符合大部分顾客的阅读习惯和知识接受程度。层层递进,吸引其看完全文,注重文字语言表达的逻辑性 和适当的悬念营造。


逻辑原则

我们的文案要符合基本的医学逻辑,实事求是,适当的夸张和张扬不等于脱离实际。一直背离了逻辑,不但会遭来主管部门的处罚,更会被如今的竞争对手视若把柄,群起而攻之。因为经历了若干年市场教育洗礼的顾客,已经过了两眼一摸瞎的阶段,前几年那些饥不择食,“拾到篮里都是菜”的盲目消费观已不再是主导观念。顾客有足够的选择余地,如果我们的文案人员不认真学习专业理论知识,并从中举一反三挖掘亮点,而仅仅依靠照搬照抄、吹嘘浮夸,则必将失去消费者的信任,医院也势必无法良性发展。


统一原则

无论何种文案,都要遵循本院的特点,项目、专家、技术、设备、服务是一套方案,而不是各自为阵,模仿抄袭不作修改,一家医院有两套不同技术和说辞,大水冲了龙王庙。口径统一、协同作战。

切记,我们无孔不入,每篇文章,必须要有我们的销售信息,无论大小多寡。


“性”原则

整形美容一些的产品与性息息相关。两性健康是我们提炼的永恒主题。性健康是一切健康中最具炒作价值和挖掘空间的一种。运用网络媒体,大肆宣贯。不能因病而病。


给了你菜的基本佐料

教了你炒菜的基本方法

如何炒出可口的菜 看你的了!

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