大学品牌的经营策略

大学品牌的经营策略

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今天为大家介绍如何经营大学的品牌，这就是由田伏虎所撰写的《刍论大学的品牌经营》。关于大学的品牌经营策略，文章提到了四点，文章写道，现实中我国的大学，目前还普遍存在着品牌经营意识不强，品牌定位不当，品牌开发、塑造、维护、扩张等方法和措施滞后、乏力，以及经营效果不佳的情况。为此，选择科学恰当的品牌经营策略，就显得尤为重要。

1、品牌定位策略。品牌定位，是指大学依据自身发展中与众不同的优势，确定本校品牌特定的功能、形象与个性，并与消费者和社会公众的心理需要联系起来，使之识别、理解和趋于偏爱自己的品牌，最终占据有效的细分目标市场。品牌定位不在于高、大、全，也不是简单的实力大比拼，而在于将自己的相对优势有效融合到品牌之中，形成在特定类别、层次、领域、范围的特色与优势。大学应当通过市场调研，确定恰当的目标消费群体和潜在消费群体，运用SWOT分析法，分析自己的相对竞争优势，选择自己核心的竞争优势作为品牌定位；通过定位，产生差异，引发联想，吸引消费者，从而达到扩大品牌影响，增强学校核心竞争力的目的。品牌定位的具体内容包括：(1)目标定位。大学根据自身资源的优势和其它竞争者的情况，对自己的市场地位做出理性选择，即选择作为高等教育服务的市场领导者、挑战者还是补缺者。(2)特色定位。大学根据自己已有的鲜明特色，或者提炼、发展出的新的特色，打造特色品牌，形成品牌竞争优势。(3)空缺定位。大学应该寻找尚未被占领的高等教育细分市场，集中资源，形成本校统一品牌或者子品牌在相应领域的优势地位。(4)高级合作者定位。大学以自己的某一局部优势与名牌大学结成合作关系，借名牌大学的声誉打造自己的知名品牌。

2、强势品牌塑造策略。品牌定位并不意味着品牌已经塑造起来，更不意味着强势品牌的必然形成。品牌经营的核心就在于通过品牌塑造，打造强势品牌，提高大学的核心竞争力。品牌塑造策略的重点在于让消费者了解大学品牌的形象、内涵和教育服务的质量：(1)设计独特的视觉识别系统。大学应当通过文字、符号、图案三要素的巧妙组合，设计出简洁醒目、新颖别致、意蕴深刻、易于发音、易于引发消费者和社会公众联想与消费偏好的视觉识别系统，以此来塑造强势品牌形象。(2)构建质量体系。质量是大学品牌经营的生命线，是强势品牌形成的核心要素。大学应当通过开发名牌学科、名牌专业、名牌课程，构建名师队伍，提升科研水平等，逐步积淀和塑造自己的强势品牌。(3)强化品牌传播。强势品牌只有其形象和内涵通过广泛传播，为教育消费者、相关社会公众深刻认识和理解才能变为现实。大学应当在保证质量的基础上，整合一切必要的，可以接触、影响教育消费者和社会公众的传播媒体与工具，传播蕴含着大学独特理念、核心价值的品牌形象和服务标准与承诺，以此形成和强化人们对其品牌的认知和理解，最终形成对该品牌的强烈情感和持久认可。 

3、品牌扩张策略。品牌扩张是指将知名的大学品牌或者大学成功的品牌使用到其它大学或大学的其它产品中，借以推出新的品牌学校或新的品牌教育服务产品的活动过程。品牌扩张是大学品牌经营的重要内容，从一定意义上讲，品牌经营过程就是形成竞争优势、实现品牌扩张的过程。现实的大学品牌扩张策略主要有内涵式和外延式两种。(1)内涵式扩张。大学依据资源变化和市场竞争需要，在原有品牌的基础上，扩展品牌的种类或提升原有品牌的品质，将品牌做大做强。(2)外延式扩张。大学根据教育市场需要，利用自己的品牌影响力扩大的优势，抓住机会，通过兼并其它教育组织，开办分支教育机构，与其它社会组织合作办学等方式，实现原有品牌学校或学校优势品牌的扩张，使其成为具有与母体同样知名度、美誉度的品牌教育服务产品。

4、品牌保护与创新策略。经定位和塑造而形成的大学品牌，往往会因经营理念的过时、名师的离退、国家政策的调整、校园资源的变化、决策的失准、反应机制的迟钝、服务质量的下滑，以及危机事件的发生等等而衰落。因此，大学应当采取正确的策略，保护、维持和提高品牌的地位和声誉。(1)加强品牌保护。(2)着力品牌创新。大学应当通过内部管理改革和提高服务的技术含量，创新服务项目与方式，扩大对外宣传的范围与力度等，抵消市场变化对原有品牌价值的消磨，以此来巩固提高学校品牌的地位、形象与声誉，实现品牌的保值与增值。(3)进行品牌再定位。原来的大学品牌定位可能会因为主客观条件限制而产生某些偏差。因此，大学应当适时进行教育市场形势、自身优劣势、目标消费者和相关公众需求的再分析、再评估，重新选择最具有优势的品牌定位，使大学品牌的价值、形象、声誉得以保持和提高。