前沿思想：“网红”话题始作俑者谈网红

前沿思想：“网红”话题始作俑者谈网红

自从我在双11的0:23发布了一条网红在双十一惊人表现的微博后，引发了一个“网红论”的热潮，铺天盖地的网红信息涌来，众多大V、营销观察者也纷纷出来，微博、微信上出现了诸多网红风口论、网红为什么会这么火的文章。听了这么多的不同的声音，始作俑者的我，依旧对“网红”有不一样的看法。我一直都觉得做任何事情，都是要站在一个高度上面审视这件事，了解它的本质，才能成事。单纯的讲怎么做才能赚钱，是毫无意义的。

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网红不是一个新的概念，也不是一个新的商业模式。

可能很多人近期才接触“网红”的概念，但从社会的商业模式上来讲，在欧美三十四年前就已经存在了。比较典型的是美食节目、旅游节目打造明星、偶像的形式。我有一个外国客户，一个美国比较出名的厨师，由电视节目起家，在美国高端街区拥有多家以他名字命名的餐厅，在美国几个大的电视台有自己的专属节目，他就是一个明星。他拿了许多世界级的大奖，为他做了信任背书，为此许多人愿意相信他推荐的产品。在美国这样一个只有2亿人口的地方，他在Facebook、YouTube上粉丝超过200万人关注。美国是一个信息完全开放的国家，在中国一个5000万粉丝的社交账号可能还比不过他的200万粉丝的影响力，因为他的粉丝极其精准。类目越小，粉丝越是精准，你的粉丝经济价值就会越大。

网红是一种明星、偶像的塑造形式。

全世界的人类都有一个特点，就是喜欢逆袭，喜欢奇迹，更喜欢逆袭、创造奇迹的人。他们会有强烈的带入感，这是人类的一个特性，我们正好提供了一个一个他们想看到的案例，他们会变得更加自信。

所以我在想，个人网红，她们的未来在哪里。

微博上我们看到的网红，我仔细探究了她们的成长经历、包装模式，团队模式。从她们展现出来的形象，就能知道她们的包装形式。实际上她们的模式是没有高度，轻易被模仿。当我们还不了解一个商业模式的本质的时候，只能看一步走一步，而如果你已经站在一定的高度上看这个行业，你能快速地看出它的商业逻辑、工作模式及团队构架。所以进入一个新的行业领域，适当地有的放矢，就不会如无头苍蝇一般要经历各种风险和危机。

网红的声音并不强大，微博粉丝的活跃度在下降，网红崛起的时候粉丝可能是一群80后、学生党，现在以聚集90后为主。当粉丝的教育程度、社会阅历增长的时候，这些网红是不是也成长了？是不是还能提供他们需要的、想看到的东西？如果跟不上，势必会过气了。这些网红抓住了一时的红利，但没有规划的网红终会被淘汰。我、包括我的一些朋友在做的网红孵化机构，从团队架构到人员包装等，都是以非常高的专业标准运行的。

漂亮不是网红必备的特性。

我觉得网红真正的模式应该是具备公信力背书，或者能呈现出偶像的奇迹的。所以我从来不觉得网红必须要漂亮，重要的是怎么去包装她，除了外表，她们还有行为、举止、谈吐，还有独特的故事。李宇春在超级女声中不是最漂亮的，但她还是一样火。

我们要研究社交平台上她们的粉丝希望从她身上得到什么，是举止优雅，还是善于自黑，还是风格独特，还是有独一无二的故事？摸索清楚后，把这些东西展现出来，才能成为他们想要的网红。要知道每一个网红，她代表的都是一个群体，同时那也是想变成网红的群体。

我曾经模仿留几手的风格写过一篇文章，留几手的风格还是很容易模仿的，巧善使用一些网络语言、迎合热门话题，也迎合了更多屌丝的平时表达方式。很容易被模仿和超越，所以留几手很快会过气，他的粉丝都成长了，他红了几年，粉丝也参加工作了，消费能力上升了，价值取向和社会角色已经发生了巨大的变化。哪怕留几手现在转向微信和公众账号加粉也已经晚了，因为比他更热门的人不断地出现了。

所有的一切都是包装的。所有的一切都是可设计的。

我最近和几个微商人聊天，微商人好像都觉得自己无所不能，其实每个网红也觉得自己好像无所不能。当她们达到一个高度遇到瓶颈后，他们可能会反思供应链不是不是她们擅长的，但她们的利益想法绝对不是与人合作，有足够的资金她们可以收购或者入股一个网红孵化机构，或者挖人做自己的供应链。

当我把网红推起来后，好多人问你，你们还需要投资吗？已经有一些资本关注到网红这一块，资本的介入可能会使网红模式变成由投资人树立一个框架，提供供应链，所以“网红”以后会成为一个与客户互动，增加粘性的工具，是引流的流量入口。

选择网红的三要素。

触电报在微博上发布的一篇文章提到网红大金在合作中表现过不职业的一面，因为交往了男朋友，微博更新频次少了，上新也没以前用心，被合作方严肃批评了一通。很多网红都会出现这样的情况，年轻加上出名有钱了就开始迷失。

所有我们在选人的时候，并不仅仅参考她具备什么样的特质，我们所采取的投资网红模式，要做到三点。

第一点是控人：中国人都很聪明，同时所有的人都是不可控的。我们不是要完全控制，而是做到可控发展、高度配合。

第二点育人：我们内部包装了三个人，有一个国外读书回来的小女孩，她特别喜欢烘焙、做甜点，对甜点这一块表现得非常专业。我们拍了17条样片后，就知道加上我们的推广和营销，这个女孩肯定能火。

第三点网红的悟性：能不能扶的起，不仅仅是合作方的单方面努力，网红的悟性的必须要有的。

团队怎么搭建？

首先需要专业的人做专业的事。现在很多网红，还是用淘宝思维或者电商思维再你运作。需要变成社会化营销的思维，要吸引更多的粉丝。淘宝终究还是一个成交平台。

我们公司文案是优先级的，网红自己会写文案最好，每个人配备一个专业文案手。网红自己写文案会有触感，专业的文案手能以传播推广的角度把文案再润色得更吸引人。

第二个摄影优先级，我们公司的摄影师是从央视挖过来的。画面表现出来的质感和故事也是分等级的，是山寨还是品牌，一般还是高端，呈现出来的意味是不一样的。

第三个剪辑优先级，我们看到过很多的神剪辑，剪辑出来的效果代表了粉丝看到的你的形象，这个很重要。

网红要怎么运作：

网红与粉丝互动的节奏，我们内部是这样设计的，初期我们会让她端着，不能与用户接触太近，先做好包装、背书、宣传等。中期必须要呈现出踏实努力的形象，让用户看到每一个大神的打造过程都是踏实又努力的。后期已经是运作的成熟期了，这时候要拉进与粉丝的距离，她要表现地平易近人。

现在大多数的网红仍旧是以发照片的形式，但是我认为发照片已经没有前途了。毕竟不是网红也会PS了，加上收到一些微商人的影响（朋友圈晒豪宅、party，而生活中却是又矮又胖），这导致更多人不相信图片展示的真实性。美国有一个越裔美妆博主几年前在Facebook上发美妆视频火了，后来获得资本投资，现在身价已经1.5亿美元。所以未来的展现形式应该是展示动态的视频模式。

当我们把前面的所有事情都铺垫好后，转化就是对铁粉的洗礼，变现是我们打造红人的最终目的。毕竟红人的粉丝在期初并不是带着购物目的来的，极其容易转向。

当网红是无所不能的时候，请是团队，是粉丝让她们看起来无所不能。网红只是展现了社会上某个群体的行为特性，某一个群体对这个社会的需求点，她的本质是打造明星、偶像，创造奇迹，让更多的人在她身上找到认同。

备注：本文装载自微信公众号触电报，不做商业用途