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爽”牌冰淇淋营销策划案

爽”牌冰淇淋营销策划案

一、背景

A食品公司是个只有三十多个生产工人和十个销售人员的小公司,经过几年的激烈竞争,公司的发展越来越艰难——产品成本居高不下,售价低,形成了严重的价格倒挂,亏损厉害;产品品种杂乱,没有拳头产品;产品销售不力,几个品种销量均偏低,销量一直无法提升;产品没有健全的销售通路,由于产品市场推广不力,没有知名度,利润低,走货困难,许多终端拒售公司产品,通路堵塞严重。由此形成了恶性循环,公司资金短缺,企业运作出现了困难局面,严重到公司帐面上除了5万元的生产资金外,就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持,但已经名存实亡,陷入了绝境。消费旺季就要到了,公司是要继续运做下去还是停产解散呢?要继续运做的话还能运做吗?经朋友介绍,A食品公司的王总来到了一家营销公司寻求帮助。

二、策划的调研与分析

通过简单的调查后,营销公司的调研人员发现,任何的快速消费品都是个惊人的大生意,冰淇淋也不例外,每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快,目前人均消费量是两升(相当于25到30支的冰淇淋),未来20年期望成长到6升,中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国。所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场,市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持。市场上冷饮品牌众多,竞争激烈,同时新的品牌不断面世,营销花样层出不穷,让人眼花缭乱。除了品牌、口味外,价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域,销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同,销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”,渠道之争开始浮出水面,竞争的战场不断转移和变换,已经进入全面竞争阶段。

在各巨头的炒做下,随着消费者和市场的成熟,现在人们吃冰淇淋,已经成了一种休闲和享受,代表一种生活方式,代表一颗年青的心,各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值,其主流消费者是青少年。而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做,如何贴近消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场,将成为决定市场胜负的关键。

A食品企业目前的现状是品牌知名度/销售渠道/产品创新等几乎所有方面都呈现明显的劣势,这使得此次策划的重要性提升到关系企业生死的程度。但同时,从另一个角度来说,这也有着轻松避免与冰淇淋大品牌产生冲突和斗争的有利一面,他们忽视的方面就是这次企划入手的突破口——走产品创新。

A食品企业目前的产品与市场上其他产品相比,并无独特之处,根本无卖点可言。要传播品牌打开市场,唯一一条途径就是开发新产品。

三、确定策划目标

对A企业而言,这次的策划至关重要,是其未来的转折点,生死存亡在此一线间。策划的目标毫无疑问是通过一个合适的产品是A企业能够继续生存下去,让A企业的产品品牌能够通过独特性在激烈的竞争环境中求得生存和发展。

四、产品定位策划

1.反璞归真的差异化卖点:新品诞生

对于别的公司来说推出新品易如反掌,但对于A食品公司来说谈何容易,撇开新品独特的卖点先不说,仅在资金方面推中档新品对于目前的A食品公司只能是天方夜谈,虽然早已经确定走低档路线,可5万元能推出什么新品呢?

低档产品虽然售价低,只有0.5元,但企业的生产成本是0.2元,通路费用至少0.2元,如果再算上企业的其他费用,就毫无利润可言,直接进入亏损。在生产原料中,鲜牛奶的价格最高,如过去掉不用企业的利润就有保障了,能不能不用呢?不用牛奶还叫冰淇淋吗?那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗?现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富,成为一种重要的市场竞争手段,这种与潮流背道而驰的口味,消费者能接受吗?

在市场调研中发现,曾有消费者反映,现在的冰淇淋越来越好吃,可在夏天也越来越不解渴,还油腻腻的。不错,在炎炎夏日吃冰淇淋就是为了解渴,可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴,多年的竞争已经进入了误区,不但改变了消费者的消费观念和口味,也把企业自己导入了歧途,忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求,这种偏离实际上创造了一个新的市场,反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了,最原始的市场却形成了市场的空白,成了新的机会所在。

经过分析还发现,冰淇淋不解渴、油腻就是因为原料中奶油的存在,如果去掉它,一切问题就迎刃而解了,新品成本降低(生产成本可以降为0.1元),功能明确单一——解渴,凉爽,与市场竞品诉求点截然不同,形象个性鲜明,过口不忘。

2.产品命名

良好的开端是成功的一半,发现了市场的空白,找到了企业东山再起的机会,那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了,宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水,爽极了!新品就顺理成章的被命名为“爽”了。

其实,“爽”就是新品的消费诉求点,就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想,在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗?答案肯定是否定的。这个新品就是要你凉到底,解渴不油腻,爽你的口爽你的心。

3.确定目标消费者

冰淇淋的主流消费者是青少年,这也是几大巨头全力争夺的市场。“爽”的消费者却微有不同,因为爽是新瓶装旧酒,与80年代的冰棍是一样的,现在的25~35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。因此“爽”采取了与以前冰棍一样的包装,当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感,勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的,只能作为第二消费目标人群储备,因为他们现在大多事业有成,成为了社会中坚,对冰淇淋消费很少,对于他们只能走怀旧路线,而这需要大量的传播宣传费用。因此只能舍此而顾彼,以青少年市场为第一目标。

虽然近几年人们的生活水平有了很大提高,但A市的消费水平仍然一般,尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领,而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者,中小学生喜欢新鲜事物,兴趣转移快,口味不固定,虽然国内有很多品牌也瞄准了他们,一直在走平价这条路线,但产品口味上并没有什么创新,只是在包装和产品名称上做文章。如果这时突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场,效果定然不同,况且与其他产品相比,“爽”的产品功能是那么直接快速,立竿见影,根本不用多做解释和宣传,印象自然深刻。

最后,为了让产品更有吸引性,针对中小学生喜欢甜食的特点,在“爽”的产品配料中多加了食糖,更符合中小学生的口味。

五、产品推广策划

与其他新品上市不同,“爽”的上市没有铺天盖地的广告,没有大张旗鼓的公关活动,没有数量众多的销售人员,一切都是那么悄无声息。这固然受条件所限,但另一方面策划人员也意识到,这块市场是完全开放的,没有任何壁垒,谁都可以进入,第一个进入者就是第一品牌,所以行动一定要快,要隐蔽,减少中间环节,渠道直接确定为厂家——终端——消费者的扁平化模式。冰淇淋市场竞争非常激烈,由于是小企业的新品上市,好多终端对新品并不抱什么信心和希望,所以直接铺货非常困难,即使货铺下去效果也难以保证,在这种情况下,策划人员决定用中小企业常用的“渠道倒立”方法来做市场,但这个渠道倒立与一般的渠道倒立是有区别的,他们直接从消费者做起,从学校做起,启动市场拉动终端。

进入市场的途径有千百种,策划人员选择了一条捷径:免费。在市场启动阶段,免费比利润重要,普及比稀有重要,尤其在快速消费品行业,免费就是百试不爽的不二之选。

1.新品上市推广指导思想

A市共六个行政区,学校众多,面积大,如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈,于是策划人员决定缩小范围,集中力量,一个区一区的推广上市,一个区精耕巩固后再进行下一个区的推广。首先选择了位于最东面的区,然后再选位于最西面的区,一东一西,从两边向中间渗透,用市场地理位置来造势,每一次活动都力求费用最少,甚至零费用,而活动效果最好。在目标区域内,从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有利于产品推广的二十家学校为重点突破口,在巩固他们后,立即以它们为中心,以点带面,迅速向周边店铺扩散,以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。

在选择销售终端时,要有自己的一套标准,并不是胡子眉毛一把抓,有所不为才能有所为。在选择终端时首先排除了各类商超,进商超对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑,但“爽”是低档产品,售价0.5元,利润仅在20%~30%之间,而进商超的每年进场费是1万元,25%的扣点,再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销,各种竞品的排斥,最后只能赔钱赚吆喝,没有丝毫的益处。所以在终端上只选择几种:杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。这种选择也弥补了销售人员数量不足的劣势。

在各类学校中重点在普通中学推广,因为这类学校学生的消费低,与“爽”的产品路线一致,同时这类学校比起重点中学来管理不严,产品促销活动好进行。之所以不首选小学,是因为考虑到他们的身体一时难以适应这一新品。

2.促销准备

选定目标区域之后,对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案,绘制了终端分布图。划分片区,分派任务到组到人。

为了确保新品上市成功,四十个工作人员,两人一组,共分二十组,每一组一家学校,一条印有“A食品公司新品爽冰淇淋上市,免费品尝”的横幅,一人一件T恤。在新品上市前,对这些促销人员进行了严格的集中培训。

3.促销与铺货

免费品尝活动共进行了两天,一天一次,时间定在了学校中午放学时分。为了增加活动的传播效应,每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝,这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的冰淇淋,而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学,引起他们的兴趣,钓足了他们的胃口,争着以一尝为快,盼着第二次的免费活动,这样无形中就加深了他们对新品冰淇淋的印象,吃到冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助,活动当时恰逢当地天气异常炎热,品过新品后,那种“爽”的感觉立刻传遍了全身,新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致,新品的感觉与低价立刻征服了他们。

看到新品已经有了良好的市场反应,在第二天的免费活动时促销人员告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有这一产品,并且价格是试销价,只卖0.3元,后天价格恢复0.5元的正常价。之所以这样定价,是因为消费者有买涨不买跌的习惯,吸引消费者来购买这种产品,冲击其他产品,让终端尽快树立对新产品的信心。实际这时,“爽”还没有在这些终端铺货。对于终端,“爽”并没有消极等待消费者来推动,而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略,同时给了终端一个诱惑性非常大的促销措施。

第二天的免费品尝活动一结束,立即开始了终端铺货。根据估计这些终端明天肯定会有很多学生来买这种冰淇淋,因为天气预报说明天温度将创新高,天气更加闷热,而“爽”在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择,其他冰淇淋的解渴效果与之相比则相形见绌。所以策划人员估计一家小店一天200枝是肯定不够的,断货是必然的,但他们决定一家就供300枝,就让市场断货,把消费者和终端店主的需求钓的高高的,后天才开始大规模供货。

对终端的诱惑性销售措施是,试销的200枝冰淇淋全部销售所得归店里所有,但条件是售价只能是0.3元,否则一切免谈。面对送上门的财神,各终端大喜,纷纷表示全部接受并遵守,并表示作为第一品牌向消费者推荐。

果不其然,第二天,天气出奇的热,“爽”冰淇淋成了市场抢手货,个个终端向公司打电话紧急定货。

新品上市一举成功,“爽”一炮打响。接下来,策划人员如法炮制,当他们才完成第二个目标区域的推广计划时,通过消费者的传播,新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。

4.活动费用预算

两次的活动费用并不多,真正做到了少花钱多办事。详细费用清单如下:

横幅20 条:2000元;

T恤衫40件:400元;

促销用冰淇淋(成本价):5600元。

共计8000元。

六、终端关系策划

有研究表明,消费者当中不会有超过10%的人指名购买某一品牌的产品,而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60%,在二三线市场,则这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端拦截,想取得更多的发展也会较为困难。何况,各巨头价格战已经开打,开始向低档产品延伸。这种现象现在虽还未在“爽”身上表现出来,是因为终端现在正和这种产品处于“蜜月期”,一旦过了蜜月期,他们对于产品的热情就会慢慢减下来。如果再考虑竞品的促销,他们极有可能移情别恋,而A公司作为一家小企业,是没有足够的资源和他们做长久的竞争的。所以要未雨绸缪,强化终端占领。

虽然现在厂家对为了争夺终端想尽花样,手段极尽复杂,但对终端的吸引不外乎好的产品和销售政策。好的产品已经有了,现在必须拿出一个好的销售政策,来长久的笼络终端。策划人员发现在中低档次的冰淇淋销售中,厂家给终端的利润并不高,如1.5元的售价中,终端只得0.3元。于是“爽”决定高返利给终端,“爽”的产品零售价是0.5元,给终端的利润是0.3元,由于企业的生产成本只有0.1元,所以企业的利润仍有0.1元,但这样一来,终端卖一枝1.5元的产品和卖一枝0.5元的“爽”产品利润一样,而“爽”的价位更低,更能走货,在同一时间内,销售其他品牌的一枝,而“爽”却能销售二至三枝,这样终端对销售“爽”的积极性大大提高,成为“爽”最好的终端促销员,销量也节节见涨。虽然公司的利润少了,但销量上来了,终端更稳固了。就这样,消费者与终端互动,一拉一推,形成合力,市场高速扩展,S公司的成功就变得事半功倍了。

独木不成林,长久而言,单一产品撑不起一个企业的发展。A公司借着“爽”的成功,一鼓作气,推出了同等价位的其他口味冰淇淋,大大丰富了产品线,形成了以“爽”为主打产品,以其他为策略产品和发展产品的格局。虽然后来市场上出现了和“爽”一样的产品,但远远不能和“爽”相提并论,新产品已经稳稳占据了市场的领导地位。

就这样,在短短四个月,“爽”红透市场,成为了市场第一品牌,消费者在短时间内接受了这一品牌,成为新品牌、新产品营销策划的经典之作。

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