市场与市场营销

一、市场的基本概念

市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了所有的交易行为。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行为是否活跃。广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场。

按照市场营销学的观点，对于企业而言，市场就是顾客需求的总和。从这个意义上看，市场由人口、购买力和购买欲望3个因素构成。即：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。

在市场形成中，上述3个因素是同时并存，缺一不可的，任何一个因素的变化，都会影响市场规模的变化。人口是前提，没有人口就没有市场；购买力是实现的物质基础，没有购买力的保证的需求，不是现实的需求；购买欲望是变潜在需求为现实需求的重要条件，没有购买欲望就没有现实市场。

二、市场营销的概念

1)市场营销的定义

市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合顾客需要的交换的一种过程。

随着技术和营销的发展，在近年来的营销实践中，对顾客的重视程度已经被提到了前所未有的高度。顾客构成市场，顾客驱动着市场，市场沉浮企业。无论何时何地争取顾客的支持，千方百计地满足顾客，应当永远是企业思考营销问题的核心。信息社会背景下的市场营销发展趋势之一就是客户越来越多地参与到了营销活动中来。从新产品开发到售后服务，从营销战略开发到营销策略实施，这样一系列的过程中应当重视客户更多地参与，也只有这样才能真正做到尊重客户价值。

三、营销观念的演变与发展

市场营销观念的演变与发展，可归纳为七种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念、大营销观念。

(1)生产观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是我生产什么，就卖什么 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念的不足：忽视产品的质量、品种与推销；不考虑消费者的需求；忽视产品包装和品牌。

(2)产品观念。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致市场营销近视，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

产品观念的不足：市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化；忽视市场宣传。

(3)推销观念(或称销售观念)。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

在这种观念的影响下，企业界已开始认识到：很多情况下，消费者不会自动来购买商品，须推销员去说服、感化和刺激；企业只注重生产还不行，应将企业的人力、物力和财力转移一部分出来用于销售。很多企业大势进行广告宣传，形成一种高压推销或强力推销的局面。他们的口号也由过去的待客上门变成送货上门。

(4)市场营销观念。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即顾客需要什么，就生产什么。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。

(5)客户观念。随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，及时准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。

所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

(6)社会营销观念。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

(7)大营销观念。大营销观念在20世纪80年代中期被提出。20世纪70年代末，资本主义经济不景气和持续滞涨导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施。在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据市场。

通过上述营销观念的发展阶段我们可以解读到市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动所依据的指导思想和行为准则，是其对市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学和思维方法。