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营销的核心概念

为了理解市场营销的功能,我们需要理解以下营销概念组:

  一、需要、欲望和需求

  二、目标市场、定位和细分市场

  三、供应物和品牌

  四、营销渠道

  五、付费媒体、自有媒体和免费媒体

  六、印象与融入

  七、价值和满意度

  八、供应链

  九、竞争

  十、营销环境


需要、欲望和需求

  需要,是人类多空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。欲望,是人类某种特定需求目标,比如美国消费者需要的食物,可能是一份披萨和一杯啤酒,而一个中国消费者需要的可能就是米饭,欲望是由社会环境以及人的主观所决定的。

  需求,是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。比如,很多人都想要一辆宝马,但是只有少数人买得起。因此公司不仅需要清楚有多少人想要他们的产品,还需要知道有多少人愿意购买并买得起。

  要赢得优势,公司必须帮助消费者认知自己的需要,有些消费者有自己并未完全意识到或者不能用言语表达的需要,我们可以把他们区分为五大类:

  1、表明了的需要——想要一辆便宜的车;

  2、真是的需要——想要运营成本很低的车,而不是最初价格很低;

  3、未表明的需要——期望从商家获得好的服务;

  4、令人愉悦的需要——希望商家送一些配件,比如GPS系统;

  5、隐秘的需要——希望朋友通过自己买的新车将自己看成一个业内或者高收入人群。

目标市场、定位和市场细分

  每个人的喜好的需求都不一致,所以营销人员需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后决定哪一个市场具有最大的机会。对每一个目标市场,营销人员都要开发一种市场供应物,在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。比如,沃尔沃的车是专为关心安全性能的买家开发的,其定位是买家能买到最安全的车。而保时捷则以那些追求驾驶过程中的愉悦感、刺激感,并想玩车玩出花样的人群为目标客户。

供应物和品牌

  供应物,公司通过提供产品、服务、信息以及体验等来解决客户需求,这些都被称之为供应物。

  品牌,来自于公司的供应物,一个品牌在消费者心中存在很多不同的用于塑造形象的联想。如苹果给人的联想包括,创新、酷、高质量、安全……所有的公司都要努力使自己的品牌形象具有更多的强有力的、积极的独特的品牌联想。

营销渠道

  营销人员通过三种渠道与目标市场接触。

  1、传播渠道,发布接收来自目标客户的信息,包括:报纸、杂志、电视、邮件、电话、手机、传单、网站……

  2、分销渠道,帮助展示、出售或者传递产品和服务至买家或者用户。分销渠道可以是直接渠道,如互联网、邮件、电话等;也可以是间接渠道,如经销商、批发商零售商和中介机构。

  3、服务渠道,包括售后服务、仓储、运输公司、银行……营销人员确实面临着伟产品规划一个传播、分销和服务渠道的最佳组合的挑战。

付费媒体、自由媒体和免费媒体

  我们可以将传播方式归为三大类。付费媒体包括电视、杂志和展示广告,付费搜索和赞助,对于这类媒体营销者只要付费就可以展示其广告和品牌。自有媒体,是营销者自身拥有的渠道,比如公司画册、网站、博客、微信公众号,以及facebook等海外媒体。免费媒体是消费者、新闻界和其它外部人愿意以扣扣相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。

印象与融入

  印象,通常出现在消费者最初接触传播物时,是追踪传播覆盖广度很深度的衡量标准,同时也可以在各种传播方式之间比较。不足之处是印象不提供任何观察传播结果的洞见。

  融入,是消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度。它比印象反映更多有效的回应,并且更有可能为公司创造价值。融入的方式有,博客或者网站与消费者互动,并且提供分享有礼等方式,吸引消费者的注意并参与,融入可以延伸到个人体验,增加或者改变公司的产品和服务。

价值和满意度

  价值通常是感知到的有形利益、无形利益的成本总和。价值作为营销的中心概念,主要是质量、服务和价格的组合。

  我们可以将市场营销看成是对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监控。满意度反映了对产品感知性能与期望关系的判断。如果产品性能达不到预期,则顾客会失望;如果与期望匹配,则顾客满意;如果超出预期,顾客会很愉悦。

供应链

  供应链是原材料到零部件再到把成本送到买家手中的一个渠道。链条中的每一家公司都只能获得总价值的百分之几,一家公司可以通过兼并竞争对手、或者向上下游延伸,获取更高的供应链价值占比。

竞争

  竞争包括现有的和潜在的竞争产品以及消费者那里可能考虑的替代品。例如,一个汽车制造商,可以从美国钢铁公司购买钢铁,也可以从日本、韩国公司购买,甚至可以不买钢铁,转而从美铝公司购买铝纸品零部件,替代原本的钢铁零部件。如果美国钢铁公司只把钢铁公司作为竞争对手而忽略了美铝公司,那么他的竞争对手的范围就显得过于狭隘了。

营销环境

  营销环境由任务环境和宏观环境构成。任务环境包括从事生产、分销和宣传的成员,有公司、供应商、分销商以及目标客户。宏观环境则由六部分组成,人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科技环境以及政治法律环境。营销人员必须密切关注这些方面的最新趋势和发展,并根据需要对营销战略做出调整。

  以上就是市场营销人员必须理解的营销概念,下期将阐述在当前市场环境下营销的三大变革力量:科技、全球化和社会责任。

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