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三种致命的“定位陷阱”:如何理解市场定位理论?

市场营销战略最有影响力的理论就是特劳特提出的定位理论。但很多市场人对定位的理解是有一定偏差的,我总结为三种“定位陷阱”:

  • 没定位:很多产品从顶层设计时是缺乏整体定位的。
  • 假定位:很多人理解的定位是口号式的自吹自擂。
  • 换定位:定位后不能坚持到底,改来改去,之前的努力都白费了。

市场营销领域经典著作:《定位》

1、如何解决“没定位”:从细分市场开始,先回答好两个问题。

这两个问题分别是“公司决定自己将为哪些顾客服务”,以及“如何为他们服务”。

这是营销战略的问题,战略的出发点是做减法:市场那么大,而企业的人财物有限,即使18万员工的华为,也不敢离开ICT领域一步。

没定位的本质是贪多,不想放弃任何一块钱的利润,而好战略的出发点是市场细分,市场是无限的,而我们自己的能力、资源和精力是有限的。弱水三千只取一瓢饮,这是最好的策略。

市场太大了,需求的阈值也太广阔了(想想一个女包价格,能从几十块的秀水街地摊货横跨几十万块的Gucci限量款)。企业既然不能满足每个人的需求,所以必须要战略性的放弃掉一些市场、业务和顾客。

在市场营销中,有个概念叫利基市场( niche market),是指很小的细分领域,niche这个词最早我是在生物课本里见到的,它的意思是生态位。每一种生物都有其生成的缝隙空间,而企业也要去探索在市场中的生态位。

我举一个银行业的例子。作为营销从业者的我,只是一个普通顾客,我也能发现不同银行之间的定位差异。

招商银行:信用卡

民生银行:小微企业贷款

兴业银行:理财产品

中国银行:外汇相关

中信银行:出国金融和留学担保等

华夏银行:ETC业务

工商银行:企事业员工工资发放和工商业投资

建设银行:基础设施建设投资和居民抵押贷款

农业银行和各地农商银行:农业扶持和农民储蓄理财,在广大农村的乡镇铺设密集营业网点

各城市银行:各地投资和建设

放弃是为了更好的获得,把一个业务做精,服务好一群人,满足好他们的需求,做到头部第一名。最差的战略是,有生意就接,有钱就赚。却没有清晰的定位,形象模糊,被人遗忘。

2、如何解决“假定位”:不看怎么说,看怎么做,然后投射在顾客心智中的影像

《定位》一书中提到,人的记忆力有限,只能一组事物的记住前七个。其实,对大多数人,能记住三个就很了不起了。你能想到的往往是头部的前两名:比如,可口可乐和百事可乐;瓜子和优信二手车;甚至北大和清华。

一个行业的前三名头部往往会获得70%以上的关注度。既然细分领域的头部这么受关注,很多企业就开始自己贴标签,甚至贴很多很大的标签,勾勒自己的使命价值观。

但真正有效的定位是顾客心智中的“微观体感”,比如苹果电脑,从未喊过口号说,我的产品是给做设计师准备的,ThinkPad高端机也从未说我专注服务IT工程师。但设计师和工程师不会轻易选错。

很多“假定位”都靠自己喊,为什么要靠喊呢?因为没有做减法。

所以在顾客心智里的形象不清晰、不独特。这里我举个例子,5分钟商学院主理人刘润老师讲过自己在创业初期,他的老领导给他介绍过一单生意,但这个生意和他自己要做的事情不匹配,即使能赚钱也婉拒了。

从一开始就要做“断舍离”,就像除草一样,把与定位不相干的业务果断砍掉,不给顾客留下不清晰的心智印象。

很多企业做不好市场定位,是因为看待事物的维度太少。

市场细分可以是多维度的,这些维度就是自由度。

地理、人口统计、心理和行为因素等等,都可以去做细分,这才提供了市场定位的可能性。市场细分的维度是如何多样化的?

比如优适健身就探索出支付方式的自由度,由年卡此卡这种预付费变成了在小程序上单次结费,降低了大额消费的选择成本,迎合了对预付款有抵触的顾客的需求。

优适健身

聪明而有效的定位始于差异化

这种差异化不是随便找一个维度硬按在上面。比如,我之前和一位做蛋糕的创业者聊,他说他们针对不同的人群开发蛋糕,儿童、老人的。其实这个维度可以挖掘的机会很有限。

而“熊猫不走”这个品牌没有在蛋糕上下功夫,也没有在顾客分类做细分,而是剑走偏锋,提供一种独特的服务:穿着熊猫服装的人偶为你跳舞,在现场营造过生日的气氛,陪你过生日。

真正有价值的差异化来自对顾客需求的深刻洞察。

熊猫不走

3、 “改定位”:最败家的行为,没有之一

这点很要命,著名咨询顾问公司华与华的创始人,华杉老师经常说,要把一个品牌形象用50年,100年,甚至营销日历的活动都不要改来改去。

但我们很多做市场的人,就总是觉得老的活动没创意。比如,曾经我所在的公司,花巨资和联合国一起推出一个具有特殊意义的日子,作为我司的品牌营销节日,但第二年,公司管理层变动,新任领导就另外创了一个营销节点,而抛弃了原先的品牌资产。

即使没换领导班子,很多时候我们也常常喜新厌旧。但你要想想,作为公司市场部的人,你觉得看腻的东西,顾客可能还不知道呢。

一个品牌一旦建立自己的高端定位,不要向下迎合

苹果手机历史上有个失败案例苹果5C系列,这个系列采用塑料材质,降低成本,最大限度迎合买不起苹果手机的年轻人群。

甘蔗没有两头甜。这点华为做的就很好,一上来就把华为和荣耀这两个大的品牌做了明确的定位划分,避免了定位模糊的问题。

小结一下,定位理论在市场营销战略中至关重要,但定位并不简单,需要主动放弃自己不擅长

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