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如何打造一个稳定活跃优质的社群

01

私域意味着数据、流量、用户私有化

时常有品牌方来问我,“你这个社群玩法能不能用到我们公司?”,结合我之前做消费品的经历,我可以很负责任的告诉你,这个同一套逻辑是完全可以用在消费品行业上的。

我们先来想想,为什么今年私域会这么火?

我在之前一篇文章中说过:它本质是以前的通讯录,是美国的email list(邮件列表)。

我最近想到了一个更形象的比喻。

相信大多数人都在北上广租过房,还记得租房时,你的感受是什么吗?

就是每个月要付租金,租金年年都在涨,有时候本来你住的房子,还突然就不让住了。到头来,房子也不属于你。所以这种情况下,你宁可去买房,拥有房子以后更安心。

私域流量本质上和买房这件事很相似。

你过去一直在投放,在天猫买直通车啊、在信息流买广告,买量来维持你的增长。但是流量年年都在涨,而且还不属于你,甚至有一天可能都不能再在某个原来熟悉的地方获得流量了,是不是觉得很没有安全感?

真的太焦虑了!

所以私域本质上,我们都说是因为穷,实际上是大家不想再仅仅租流量了,我想要买断流量,使用权转拥有权,来缓解对不确定性的焦虑。

这个概念的变化,我觉得像极了海外非常流行的一个概念——DTC (Direct to Consumer)。

什么是DTC?很多人认为是“去掉中间商,直接接触用户”。不再通过中间的超市、平台,而是自建网站投放。

但其实很多人没意识到它背后隐藏着另一个重要原因:国外DTC崛起,是因为国外的企业发现要自己拥有流量、用户、数据,这是他们的私有化资产。

你不觉得这个像极了私域吗?

其实私域也是希望摆脱平台,来直接触达用户,只不过国内的私域,没有办法跳过天猫和腾讯,你还是要借助这些平台,但是也想拥有自己的数据、流量、用户。

说白了我今天想直接接触你就可以,而不是我非要在天猫上买一个直通车,这就是本质上海内外在做用户流量和私有化的变迁。

海内外今天都在做一个转型,就是用户、数据、流量私有化。

另外,私域为什么前两年没人提,这两年又许多人提?

以前的互联网思维都是做自己的APP,APP不就是私域流量吗?

但是渐渐地会发现——很多APP留存差,留不下人,DAU不D不A也不U,但是微信大家每天怎么都会打开的对吧,所以不做APP,全转在微信里做了。

另外我认为和消费品创业的浪口也有很大的关系。过去,做消费品关注的是货。货在哪里,卖掉了多少?但是现在消费品创业,大家更关心的是自己的用户,人在哪里。消费品创业更关注用户精准画像了,更关注自己的用户的留存了。

那么哪些平台能称为公域呢?

很多平台也会称自己在打造私域流量,但我认为很多都不属于私域,比如公众号,即使粉丝百万,打开率可能还不到3%;再说微博,你可以粉丝千万,但是不买粉条,曝光可能只有十分之一……

这些平台只能称为是半公域、半私域。

真正属于私域的话,必须符合四个条件:自主拥有、自由控制、免费稳定、多次利用反复触达。

但是有一点,私域流量不应该是流量的逻辑,而应该是用户运营的逻辑,是真的和你产生价值交换的用户。

我觉得现在行业里做的相对比较好的,是完美日记的小完子。通过IP的打造,结合小程序和直播,进行裂变&引流,一整套私域打法非常漂亮。

02

私域运营就像追男友

其实私域的运营就是原来流量运营和用户运营的区别。

什么叫流量运营和用户运营的区别?

原来的流量运营就是我往死里砸,用流量来洗脑你。

但是用户运营是一种服务逻辑,就是你是我的一个用户,我知道你喜欢什么,然后我跟你共创,你爱我,我爱你,然后我们一起成为好朋友,这才是一个用户运营的逻辑。

用户运营是沉浸在我们生活中的方方面面的。

比如说,我当初追我老公的时候就是用私域运营的方式。

怎么做的呢?就是你先找到一个男生,觉得他很帅,加了他的微信,并且很希望他跟你说话,但是你不能先说话,那样会显得low。

但是我要钓到他怎么办呢?

于是我把他朋友分组,这个分组里就他一个人。

我先研究他的兴趣爱好,发现他喜欢话剧,喜欢篮球。OK。那我就发个朋友圈,分组可见,仅他可见

例如我可以发一条说:“10年前我参加话剧社的时候……”

隔两天我再发一条”新一季NBA又开赛了!“

接着,他就来找我聊天了(

生活中就是这样……充满了套路……(半开玩笑)

但是这个逻辑和私域运营其实很相似:了解你的用户的喜好,并按照它想要的样子去运营你的人设……

那么哪些行业适合私域呢?

网上有一些文章说我不是很同意,他们说高频、高毛利的产品才适合私域。

我不认为,你看教育行业就不是很高频,但可是玩私域的鼻祖。

我认为适合私域的行业是三个特点:高信任需求、高LTV(生命周期价值),话题感强。

高LTV是因为,你平时一次曝光的时候不够,你需要一个销售运营他们,最终一旦转化,就能产生很大的价值,或者长期内能产生高价值。

当然,现在的高级销售是我跟你一句话都不说,等你找我。(参考我勾引我老公时候的方法)

高信任需求,因为如果你是一个高客单价的教育产品,你光看广告是没有办法转化的,需要别人信任你才愿意去买,所以高信任需求的产品也非常适合私域。

最后,话题感强,就更加适合私域了,比如说美妆产品,女性在种草这件事上是可以天然的聊起来。比如说我们在社群里面每次医美产品的时候,大家聊到半夜都不睡觉。

那么接着,怎么去整体操盘你的私域呢?

私域里有三种模式,我之前也简单说过,我现在举个例子:

第一种就是购物助手,非常适合低客单价,一对多的。比如说完美日记的小完子,他就是有一个人设在浙西,然后种草、推荐新品,这种低客单价你就可以冲动消费。

第二种是我现在做的,多对多的,就是N方资源整合,这种叫做话题专家型。像话题类、知识型的就非常适合这种。

第三种是私人伙伴,这适合高客单价。比如说我知道的一个社群叫豪车毒,就是在私域里面帮助别人卖豪车的。

03

私域底层逻辑是精细化运营

确定私域运营的类型,我们就需要从三个维度考虑私域运营:

首先是用户体验的路径,AARRR这个路径可以用在里面,今天我们就是引流然后到进入私域,接着种草,实现首次转化后,再进行推荐让他复购,之后就是再次复购。

因此一定要想清楚,你的社群是拉新型还是复购型?这些玩法并不一样。

例如拉新型,如果客单价比较高,甚至高于1000+的时候,一下子转化不了,那么你可以先把TA们拉进老,做一个99元的产品,让TA尝试一下,最后再做到一个1999元的产品。

第二个思考维度是用户生命周期。我们会观察每一位用户,在每一个环节,我们用什么样的运营策略和手段来维持TA跟我们“恋爱”的快乐感觉,尽可能的不要走向流失。

即便走向了流失,我们也不要骂他,跟他们尽量保持着联系。

第三个维度是用户分层、分群。做社群,到底运营的是哪些社群?

我们会把社群分成几个层,最底下的是90%的沉默者,我们要关注的是大多数消费品牌并不需要拉群给这么多的人,需要重点运营的事剩下的10%。

因为在这10%的人之中,可能有90%品牌传播者和忠实用户。所以你可以新品先给他们用,然后拉群维系他们。

以前说,与其有1000万人喜欢你不如有10万个人超级爱你。或者说有那1%的贡献者,他们可能是行业里面的影响者,我们可以给他们拉群做首发型的合作。

04

高活跃度的社群是要讲ROI的

接着讲讲如何打造高活跃度的社群。

首先来一个灵魂拷问:

“你有多少个微信群?你常看的有几个?”

先说一下我的,我一共有1144个微信群,经常关注的群小于10个。

他们的主要特点是非常亲密,或者是有利益绑定,或者是你有价值有信息去获取。

于是我开始思考,除了这10个群之外,其他这么多群有什么意义?

人人都想加入大群,但是人人都只想在小群里活跃。(来自《小群效应)

这是一个非常重要的洞察。

每次我在朋友圈说我拉群了,大家说好的,进去了都不说话。

这是人类天生的心理洞察,好像觉得我被隔离了,会很害怕。

所以很多大群变成死群、广告群。

那么,怎么样才可以打造一个高活跃度并且具有商业价值的群?

首先要找清楚你的定位是什么,主要有5个衡量的维度:

1、社群目标人群和对你的价值

2、社群的存在需求和你的商业目标

3、社群的周期和形态

4、社群的盈利模式

5、社群的生态和未来

先来说说第一点,社群目标人群和对你的价值。

当年我们出了很多免费群,都变成了死群,为什么?

因为没有门槛的群,是没有价值的。

大部分人进群,都是想找到和自己有共同价值观的这群人。

所以这也是我非常骄傲地把我的群设立了一个699元门槛的原因,因为大家都是冲着这个强需求而来的。

那么对于消费品行业,设立一个门槛,就要看你的用户数据中有多少到了一定价值的用户?或者TA与你产生了怎样的交互?你在ROI模型里面找到这样的数据拉群才比较有意义。

又或者是找到有相同价值观的一群人,还要考虑到,对于这群人来说他们会不会鄙视彼此?

对于你来说,养着这群人,可以给你们带来什么呢?所以这就是要想清楚的第一件事。

第二个问题是,社群存量需求和你的商业目标。

你的这个群可以帮助他们完成什么任务、解决什么需求?另外社群可以帮你完成怎样的商业目的?

比如说我们这里,社群成员知道通过互相之间的讨论,可以获取到行业里面现在的打法。

同样对我们来说,可以从他们的讨论里面知道他们现在最关心行业里打法是什么,然后再回归到我们写文章的灵感中。

第三来说说,社群的服务周期和形态。

这时候你要决定这个群的周期是多久?

比如说某悦跑步这个群,21天就完了,因为他知道人养成一个习惯就是21天,人在知道要失去的时候反而会珍惜它。

像某孕妈群,按照10个月建立,之后就转移社群。像我们的快闪操盘群只有3天,活动前通知,资源对接,群内活动活动完成后解散。

这个灵感是来自于哪里呢?

来自于我采访过一个公众号,他们分析一周CP的话题内容,发现很多大学生关心谈恋爱一周内怎么找到对象呢?又感觉这样做太功利了。那么怎样才能不那么功利找到对象呢?

他们就做了一周CP,就是这一周大家假装是CP,一周后这个群就关了。我们发现这样,社群的势能在一周内可以达到一个饱和度。

这就是我们自己想清楚,做社群的生命周期到底可以是多久呢?

另外,还要设置一些规则,至于如何设置,我在下文会提到。

第四是社群的盈利模式。主要可以总结为4种形式:

a.会员制,类似于知识付费型社群。

b.卖自营产品或者服务,这种社群的作用更像是渠道,不需要成员多么的活跃,他们买就可以了。

c.广告位社群,比如说姜茶茶的社群,帮助品牌主或代理商勾兑广告位,强化曝光。

d.中间商型的社群,比如说利用商会,撮合甲方和乙方的合作,然后中间提取佣金。

可以想想你的社群是哪种模式?

如果说,我是一个广告型社群,那么一年后,我的社群会涨成什么样子,是不是变成了全是广告,大家都在发红包?

如果是这样的,肯定是没有办法长久活下去的。

就像是你在做一个上帝,这盘棋我设置好了,那么C和B端是不是有所平衡,有没有双方都开心?

所以不要以为拉群就完事了,运营群是要讲究ROI的。

05

一个稳定活跃的优质群构成

那么如何执行社群活跃?我觉得有一句话做了很好的总结,就是这两天被疯传的这张图:

「一个稳定活跃的优质群的组成,其实是一个会来事的风骚群主+爱装逼的意见领袖+10多个爱提问的行业小白+三三两两高颜值的帅哥美女+喜欢爆口水的闲人5566+怼天怼地的愤青+抢了红包会说谢谢的吃瓜群众。」

所以,我觉得创造一个有价值的输出和激励的组织,首先群主要有爱又要有权,就是你要给出爱同时也可以给出他很多利益。

给爱,可以归结为三个情感价值:归属感、荣誉感、仪式感。

社群这件事在日本非常火,他们不是微信群,他们就是泛意的社群,本质上就是人想找到归属感。因为冬天很冷嘛,大家都想抱团,让人觉得你是属于他。

给权,主要集中在:有信息、有资源、有钱赚。

例如有一个社群叫生财有术,他们里面很多栏目都有一个非常牛逼的名字,会专门组一些很牛逼的饭局,并取名叫「饭局的诱惑」。

另外还会把知识星球中好的UGC发言,发给社群的会员,让大家觉得“我在这个社群里面多牛逼”,非常有荣誉感。

我们也有做类似的事情,比如我们的会员尾牙大会,请到了俊平大魔王、你好竹子、张潇雨、简里里这样的KOL来做嘉宾分享,让大家产生一种自豪感——“你看,我是刀法会员,我还能见到谁谁谁。”

所以说,你要想清楚能给他们什么情感价值和功能价值?是第一手消息,还是第一手资源,还有就是有钱赚。有钱赚不单单是说可以帮你分销,其实拿红包也是一件很快乐的事情。

其次,我认为有一个IP人设经常是会事半功倍。

我们都知道,完美日记的私域运营做的非常好,他们的人设主标签是:爱美妆护肤的小姐姐,次标签是22+女孩的生活,美妆护肤,时尚穿搭,养狗做饭。

IP怎么规划呢?

其实可以通过发朋友圈的形式,比如说发一个提问的朋友圈:你觉得是这件衣服好还是那件好?

或者是求助圈,例如:口红应该买什么色号。

还有发一些油腻的朋友圈,或者是发一些鸡汤。

另外也可以给人设养成一个时间表,一天三轮,不要太微商。

我还有一个感悟是打王者荣耀发现的,就是游戏化运营。

只要一打开王者荣耀,每天都会领一些金币,最后领到了王者,你会很开心。

社群也是一样,你不能让TA觉得进入社群就是终点了。所以我们建立了一个宝刀的积分机制,鼓励成员多多帮助别人,从而获得宝刀,再用这个宝刀换取礼品。

这些礼品可能是我们接下来大会的门票,也有可能当你收集到一万把宝刀时,可以召唤出神龙,比如说宝洁高管会跟你直接沟通之类的。

另外,我们还会设置一些变态的规则,比如说几周内没有发言,我会把你降到小黑屋里面去。

紧接着,还需要孵化社群KOL。因为社群单靠自己来运营是非常累的,这时就需要构建一些助力。

比如说有一些KOL本来就储备了很多行业干货,但平时没有那么多平台让他发言,于是就可以把这群人孵化为你社群的KOC。

那么,你可以给他提供什么?

给他钱或者是荣誉感,比如说“刀法北京区合伙人”这种,让他成为这个节点。其实这跟区块链很像,从节点再发散另外一个节点。

所以总结来说,进来以后新人要有仪式感,比如说让它做一个报道工作,他是做什么的,未来想做什么,然后让他发一个300元的红包。

另外,我们每两周会做一个品牌内测的活动,你必须参加。然后持续做爆款活动,直到有一天他走了,我们也不用强迫他必须留下。

06

未来的社会是社群化的

最后,来大胆说一下我对社群的了解。

其实国家、公司、组织、社团都是社群的形态。

一个高活跃和团结的社群,需要有一个精神领袖,让人一看他,就知道他是一个吉祥物。要有关键节点、要有愿意跟随的群众、有奖有惩。

就像我们公司一样,我们公司谁做的好,就会给他发奖金,有人做的不好就给他裁员,社群也是一样,有奖有惩才是一个好的生态。

最后要为了一个共同的目标,互相帮助而努力。

我觉得做一个好的社群必须要有一个伟大的目标,比如说我们的社群,我叫她经济研究所,因为我们很多人是为了研究女性,为了支持女性,有这么一个伟大的目标。

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