一样先一句话结论：社群困境来自微信的先天限制，脸书才能算是好的社群产品。

01 身分认同的前提：信任

一个稳健的社群，是建立在「信任」的基础上的。

因为「社群」是多对多的网状关系，而不是由一个中心一对多的发布消息。要启动社群成员的主动参与，信任是标配，也是启动的关键因子。

1. 实名制

可惜的是，国内虽然许多服务都需要实名制（如手机号或各种帐号注册），但这些实名制是对于平台方的实名制，大多人对其他网路上的其他用户都是以虚拟形象的形式。

以主流社交产品来说，图左是微信的某群内的成员，可以看到绝大部分人都是用昵称与非本人头像；图右是海外的主流社交产品脸书，几乎 99 %的用户都是用自己的真实姓名跟真实头像。

这也是我来到北京，社交通讯软件换成微信后，最不习惯的点。

虽然微信有特别多好用方便的应用，但每次打开通讯录跟群聊，完全不知道谁是谁，虽然群聊比例超高，在微信上好像自己很多朋友，但总觉得很难进一步产生交流，挺可惜的。（脸书的用户交流多在动态与私信，所以信任和深度交流比例高上许多）

毕竟，信任这件事是双向的，人对于陌生未知的事情往往会保有警惕之心，更何况大部分人的习惯已被微信建立，连真实姓名跟头像都不对外展示了，何谈信任？

另一方面，微信产品定位还是「熟人圈」，结果真实姓名跟头像的文化习惯却没成形，这也是让我挺惊讶的部分。

2. 同温层的扩张：微信很难

接续「熟人圈」这部分来看「动态分享」。

我在社群的第二篇文章曾说道：「社群是种『同温层扩张』，而不是『跳出同温层』。」

跳出同温层实在太难，反人性。但我们很擅长去做同温层扩张，认识朋友的朋友，总是比认识一个陌生人容易许多，更何况是在感兴趣的话题下。

只不过，国内的微信朋友圈，做不到这点：

首先是非朋友的留言不会显示，内容的排序也是「按照时间排序」，系统不会再把好的内容重新放上信息流；反观脸书，我们常常在朋友的内容下，认识一些有趣的朋友的朋友。（真正去达到同温层扩张）

另一方面，好的内容会穿越时间。

即便是一周后，依然能看到人们继续在某个话题下讨论交流，展开对话和建立连结。（在微信，我们可能两三天没刷朋友圈，错过的就是错过了。）

3. 群聊：内容的碎片化，无法延续讨论

除了朋友圈的机制，造成内容无法让朋友的朋友参与，也因为使用微信的我们的社交习惯主要是在「群聊」的即时聊天机制下，内容的碎片化，一个话题延续不会超过一小时，马上就被新的信息给中断，内容无法发酵。

当内容无法延续，会造成两个主要问题：

1. 无法让人们「多面向」的认识彼此
2. 让人们更不愿意去发布深度内容

因为成本不敷，好不容易花了时间构思编写，但不到几分钟就被新的讯息给中断，话题就变成另外一个了。

脸书虽然也有即时聊天工具（Messager）但主要的交流媒介是「动态」（Post）和私信，尤其还有小组（Group）功能，让社群得以发生。（类似豆瓣小组）

小组提供了管理者许多社群类功能（用户赋能），例如：后台数据（成员互动资料）、入群申请管理、活动功能、单元模块、贴文排程等。

BUT!

脸书也曾上线过小组的群聊功能，只不过这个群聊功能在 2018.10.18 正式上线，不到一年后的 2019.08.22 就宣布全面下线。

这是为什么？

因为他们发现「群聊的型态」不利于社群发展，无论是太多杂音和广告（原文是 noise and spam）、内容无法延续，以及即时性的压力使得运营成本过高，长期下来的使用率偏低。

所以不到一年，脸书就毅然决然放弃了在小组功能的群组聊天室功能。 若要群聊就是朋友们自己拉在脸书 Messager 拉群。

当日常的通讯（社交）和社群产品结合在一起，成为生活中最高频的应用，加上实名制的信任，社群受到产品的助推，因此海外的社群（Community）的成熟和增长期比国内早上许多。

总结来看，同样是最高频的社交产品，脸书更适合社群产生，微信则强调了熟人社交圈，信任因为头像和实名制、群聊的内容碎片化以及朋友圈的封闭，信任无法传递出去，同温层很难扩散。

02 产品的目的？

我对于产品的定义是：「不会改变人们的行为本质，只是降低行为的边际成本。」

无论是让你省时间提升效率的产品（强目的性），还是让你杀时间杀的更快乐的产品（弱目的性），都是去降低行为成本，让原本觉得懒、太累的行为开始可行，而不是改变你需求的本质。

只不过国内社交产品主流，人们日常使用频次第一的产品──微信，是个好用的熟人通讯工具，却没有达到降低「社群行为的边际成本」，所以国内社群生态发展迟缓。

真实的社群是需要产品的扶持的，无论是降低规模化的边际成本，还是符合品牌质量的标准化流程。

我看了好多国内互联网品牌，都还是抱著老大哥的心态，首先没有权力下放，赋能给用户的思路，就算提供工具，也是把用户当做工具，或者实现自己目的的流量，再来是没有将这些赋能产品化的意识。

总觉得自己打造一套工具，让用户使用就好，却没有意识到用户是个「人」，如何长线经营用户，让用户带动用户？

其实打建了社群，这些积极的带动者，就是你品牌的免费员工。他们即使不领工资，但干的活可能还比你那些领工资的员工还靠谱。

脸书自从把品牌标语从Make The World More Open and Connected.改成Build Community and Bring People Together

就意味著他们开始重视「社群的带动者」。毕竟是这群人让一堆人愿意花时间在脸书上，无论是看内容还是社交认识朋友。

甚至脸书还在台北设有一个官方专属给社群运营者的社群（很幸运我也是受邀的其中一份子，所以我才要在北京弄个【社群经营者的社群】，剖析人性和社群，让更多人和品牌知道如何建立社群。）

脸书对于人性的理解确实超越国内互联网公司的，有很多我们可学习之处，但我们别输给了他们阿！

举个另个例子：YouTube，能让 YouTube 这品牌能影响世界的主要因子，绝对是那些内容生产者社群，真是因为这些创作者，才会有这么多用户每天在 YouTube 上杀时间；而 YouTube 只要经营好这些内容社产者，给他们各种降低边际成本提高品质标准化的工具，赋能给这些生产者，把他们当做人对待，他们就会「自发性地」去带动用户，维系 YouTube 这个品牌。

就算微信行不通，国内的 B站、头条、知识星球也都在往社群生态经营了，除了将内容发布工具做好，也进一步提供社群赋能和产品化，为的是建立壁垒，让生产者留下越多资产在他的平台内，将转移平台的成本提高。

那么，你呢？

社群并不是一个随便说说的词，「真正的主动参与」和被动并带有功利心的参与是存在着区别的。