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社群运营后流量时代必修课

社群运营后流量时代必修课

互联网流量红利期结束,这已经成为大家的普遍共识,在后流量时代,消费者流量分散、流量成本大幅攀升、大数据异军突起比创业项目更加了解用户属性,面对诸多挑战,创业项目如何应对,AA加速器重庆一期创业加速营项目杨静舟与大家,就社群运营问题进行了分享。

首先是第一点,整个社群运营的几个误区。

其实社群它跟社区是有本质区别的。社群不等于社区,社区是一个平台,社群更多的是指群主一类的产品形态。社群的运营难度和技术含量其实远远小于社区。用一句话概括,区别就是,其实社群是某一群聚集的人,社区是在某一区域上去聚集人,它本质是有区别的。

社群跟社区最本质的区别,是一个是去中心化的,一个是需要精神领袖的。其实社群更重要的核心意义在于信任。这个时代的用户从来不会为需求买单,因为他们的需求可以通过各个渠道各个方式去实现,他们只为信任去打开他们的钱包。社群只是工具,它首先解决的不是需求,是信任。

绝大多数项目的社群运营的步骤应该是这样的,第一步是利用专业的服务,优质内容输出,然后来形成流量入口,建立信任关系。第二步是依靠社交平台,利用整个的社群矩阵,拆分等手段来沉淀整个用户关系。第三步就是那个提供和你所有受众人群,跟你的社群里头相匹配的商品和服务,来最终实现流量变现。社群工作跟所有的运营的工作是一样的,社群它需要落地,一切不能落地的社群它都是耍流氓。

关于落地举一个例子,比如说你自己有一个APP,你是做运营和管理的,群里他聊得很欢,每天你的社群里头整个交互量很大,但是如果最终不能落到你的APP的产生的数据上,那社群就是没有价值的。所以在定KPI的时候,不要太去考虑群里一天有多少人在聊天,那个顶多是作为一个活跃的潜在依据。

以上几点是我个人理解的社群跟社区的区别,当我们明白了这些区别,也明白了社群的一些误区之后,我们可以讨论下一个问题——什么样的人和业务比较适合用发展社群里?

我先讲大概的三种人群,第一种人群就是公众号的运营者,他是由公众号、个人号、朋友圈、微信群小程序几个部分组成的。

当你有能力去运营一个公众号的时候,增加微信群的辅助,然后或者是社群的辅助,其实无疑是锦上添花的一个动作。微信群可以帮助你的公众号大大的提高你的活跃度,也可以去帮助你实现更具体地了解到你的粉丝的想法,或者是你的用户的想法,他们会给你最直接的回馈。

在日常的运营当中有很多的家长群,我们对此做了一些细分,当我每周推送内容而找不到题材的时候,我们整个团队就会回到那个群里头去征求大家的意见,大家感兴趣的内容,也许你不一定会用上,但至少它是可以给我们方向的。这个时候你会明白,原来你的用户是对这种题材感兴趣,这对于我们来说其实是一种收获。

由于朋友圈和微信群它整个的打开率其实是比公众号要高一些的,所以有时候一些比较重要的信息用户没有及时看到,我们可以在整个的朋友圈或微信群再次提醒,然后列出一些活动的课程或者是内容等等。所以当你去运营一个公众号的时候,这种微信的社群其实是相当适合做你的辅助的。

第二个是经营线下场所的,比如说那个开咖啡馆书店茶社酒吧之类的场所,个人建议这一类的群体真的很适合你有自己的一个粉丝群。

因为如果你是一家线下的咖啡厅,大部分情况下你会被你的空间限制住。没有去过那里的人很难知道有你家这咖啡厅的存在,除非有很多好友的推荐,而加之其实本身这种咖啡厅或者是这种小的我们所谓的网红店,它内容产出是有限的。

做一个公众号,且不说你要花费多少的一个边际成本,就是你狠心要去做,往上去做阅读量和传播率,其实也不是那么容易的一个事情。但是如果你的咖啡厅经常有活动,你通过你的微信群和来大家来交流,或者通过你的社群跟大家来交流,其实是一个非常方便的快捷的事情。

第三类人就是我需要去塑造一个个人的IP,你可能是在某一个方面的行家,你对每一个话题又比较有经验,咨询你的人也很多,你不一定会要是大神,但是你能辐射到你的朋友圈就好。

这样的话,其实你可以孵化出第一批你的铁杆粉丝,在这些群友当中及时的跟你互动和问答,在你帮助他们解决最紧要的需求的同时,推出一些个人的服务和付费的课程,这样其实是很容易去打造一个小范围的个人IP的。

例如我有个朋友,其实他在护肤品方面深有研究的,甚至于他对护肤品的成分及作用都能说出了123。然后在周围朋友的鼓动下,他建了一个群,他的很多朋友一旦嗯一知道这个消息之后,就会加入到这个群里头,这样群里头就不有不断的有相关的问题提出来,让他去解决,甚至还会触发一些其他人讨论。假如这个时候他能够推出一些相对系统的服务品的相关课程,我相信会有很多人会毫不犹豫的去下单的。

上面说的是三种个人的特性,但我们回到业务层面,比如说你的产品层面,并不是所有的产品都能够通过社群运营,能够达到提升转化率和复购率的一个情况。

要想达到这个目的的话,你的产品必须要具备以下的两个特点:第一个就是你的用户在购买产品的思考周期比较长,决策门槛非常高。

比如说他提供的儿童素质教育就符合这个特征,用户看到一个信息的时候,他会反复的去比较价格时间和各种成本投入回报比等等,思考周期比较长,决策门槛比较高的业务,它适合用社群的方式去运营。

第二个是购买频率较高的产品也很适合社群运营,它可以反复有目的性的去刺激复购率,例如我们可以在群里定期的推送一些产品的优惠,或者是提醒用户补货,这样你的复购率其实会有一定的上升。

所以在业务业务层面你如果具备以上的两个特点,应该是比较能够去适合用社群这种方式。

那一个高质量的微信群怎么运营,下面我分几点给大家一一阐述一下。

第一点就是同好,其实就是大家拥有一个共同的兴趣。移动互联网最好的创新就是激发了很多小众的爱好,微信最大的价值就是人与人之间的关系得到了链接和释放。同好是一个磁铁,它可以吸引很多具备相同特性的人,让他们聚到一起,共同围绕着这个话题进行讨论,增加每个人对社群的依赖性。

例如他有一个关于儿童心理健康的一个教育群,一开始他是联合星光小学的,然后为一年级入学新生及家长做入学内容分享,帮助小朋友和家长尽快地去适应环境和角色的社群。

后来慢慢地家长会在里头提出一些关于儿童行为习惯的问题,甚至是心理健康的问题,并会引起一些讨论。最后这个群里头关于儿童情感类咨询的课程,整个的用户转化率其实是特别高的。

第二个是话题,一个微信群是否能活跃,并能活跃多久,其实在建群之前已经决定了。

因为什么呢?一个群建立往往是由一个话题一个话题点去挑起的,而这个话题是否能够持续的被讨论,这意味着这个群是否可以持续的活跃。举一个简单的例子,如果你建一个简历交流群!这个群天生是没有什么生命力的,因为大家对简历的制作的需求并不高频,大家在做完一个简历了之后,他就马上可以退了,所以它很难保持一个活跃性。

第三点是目标,其实目标对于每个人来说是具备非常强的行为引导能力的。除了学习兴趣以外,一个群如果它有一个统一的目标,或者是有一个非常强的目标感,这样的话,进群的人就知道他是来干嘛的,而且能够吸引更多的人加入进来。

举个例子,比如说你是一家营养减肥的一个机构,然后你建立了一个减肥交流群,可能你的活跃度不会很高,但是如果你建立的是一个一起瘦到90斤的群,这样具有强烈目标感和行为引导能力的群,我相信第一时间的用户会来的比较快。

第四点是门槛,免费的服务是不会得到珍惜的,轻轻到手或者轻易加入的社群用户一样的不会珍惜,因此设置门槛是非常必要的。

这里提到的门槛有可能是付费,有可能是任务,甚至是共同出于一个共同的目标爱好等等。为了建群拉人,或者是为了建一个社群,盲目的去拉人,这种行为我们经常看到,但是他一定不会活跃,因为你可能拉的人里头有你的朋友,有你的公司的同事,他们其实对这个目标或这个话题不感兴趣,所以你开始要让他们来是担心冷场,但是现实一定会变得很冷场。刚刚我们说的门槛可以自然地去筛选掉一些不是你目标用户的那部分人,这样你就更有精力的去服务好你的用户。

一个500人的闲聊群,真的不如一个十个人的学习群管用,更容易让你的核心指标落地。其实是有了门槛以后,大家会更容易认同这个群的规则。举个很简单的例子,如果交了几千块钱,我进了一个群,我不会乱发广告。

第五点是可复制,可复制是指这个群的整个的我们在某一个社群,或者是某一个社群矩阵里头使用的运运营的模式和方法是可以被复制的。

例如我们最早建了一个学员的大群,然后发展到一定程度的时候,我们积累了一些经验,然后但是这个大群眼看这500人就要满了,于是我们在讨论一个事情是我们是继续开一个分群,还是把它做一个细分群。后来我们纠结了很长一段时间之后,还是把它做了一个细分,然后即使就是我们把最开始的学员那个大群分成了阅读周末亲子活动,甚至是一些妈妈代购这样的群,再把我们在大群里头的经验进行复制,这样各个群的目标用户就会更加精准,同时我整个的规模也扩大了。其实这种可以复制的经验就来自于我们前面一个大群所积累下来的一些运营的模式和方法。

第三点就是如何去打造和管理用户群。

第一个就是那我们一直在说社群,你如何从0到1去构建构建一个用户群,首先第一件事情是你要找到你的群独特的价值和你的用户,所谓的群独特价值其实也是社群的一个定位,即使你要在建群之前,你要想清楚你将为你的那个社群的成员提供什么样的服务和价值。

很多时候其实我采取个人更低成本的一种做法,就是我会设定一个跟我产品或服务相关的点,通过大量的活动和内容,利用我一切可以利用的渠道,迅速的获取用户,形成一个潜在的用户群的一个社群矩阵。

然后再通过我专门的人员去负责向这个用户池子里就是一个用户社群矩阵里头去输出内容,这个内容有可能是专题讲座有可能答疑或者其他的,然后再利用我们前面所说的话题也好,童话也好,目标也好需求也好,一方面激活用户,一方面把用户转化为我的客户。

当我们找到一个群的独特价值,或者是我们已经可以准备建立一个群之前的话,我一定要准备三种角色。

第一种是管理员,管理员就其实是负责整个微信群日常维护的人,他可以是群主自己,也可以是认可你理念,能够帮你负责一些日常事务的一个人。

第二个是分享者,我们能够创造话题的人不一定是那个最能说的人,也可能不是这个群里最愿意分享的人,所以我们要找到那一部分能够在群里占到一定比例的分享者。

第三部分是目标群众,就是愿意加入到这个群的人,他可能是有需求,可能是对群主有认可,或者是对你的理念你的服务有认同感,这样的话我们要找到足够多的数量才能做成一个社群。

这一点就比较方便,因为我们的活动很更多集中于线下,然后可以通过幼儿园啊社群把所有的用户学生或学生家长聚集到一起,所以说我们能够迅速的去建立一个社群矩阵。

搞定了以上三种人之后,接下来我们要想想清楚的就是运营模式了。

大概的运营模式的话,那个我会分成三点给大家阐述。

第一点就是设立合理的群规则。群规则分为又分为以下的几个方面。我们最开始进入到群里,首先要设计的潜规则肯定是群名称。然后一般情况下我们会要求入群的成员将群昵称设置为我们规定的一个格式,这样的话我们可以看到成员的一些必要信息,比如预选加载一些社群中会采取宝宝姓名加年龄的一个模式,这样的话我们就能清楚的看到它的第一层用户标签。

第二点是分享内容,这个可以在具体应用在一些话题性的社群上,然后我们可以从循规则上去限定一些话题的范围。哪些话题是建议多聊的,那些话题是禁止聊的。比如说你是一个英语的学习群,那你强调的只能是与学习有关有关的东西,禁止聊一些无关的,这样做的目的其实是不避免有人水群刷屏等等,给一些社群的其他成员造成一些反感的负面情绪。

第三点就是禁止广告推销虚假信息,以及一些未经核实的公益慈善捐款等信息。真正如果群员在群里头,它需要发一些外联信息的话,我们是不是建立一个整个的报备审核的机制,但是这个也不是绝对的。

四就是禁止投票,集赞等等活动信息,尤其是一些公众号通过投票或亟待来吸引粉丝,这个要特别注意,如果不马上处理或声明警告的话,这种行为很容易引起刷屏,然后让这个社群的价值也跟着有所降低。

最后一点是当群规则设定以后,违规后的处罚和整个我们对群规执行的一个尺度。当群规设定来出来以后,我们一定要把控这个尺度,首先要明确的是群设群的建立者,它本质上只是一个集合者的角色,不要过于自大的把自己当做一个统治者。但是如如果不设置一些规定的时候,这社群很容易乱,所以这个尺度其实很难把握。

之前我们有一个家长群,一开始信息是很凌乱的,有代购的,有玩游戏分享续命的,有集赞的,然后我们定了一个群群规则,并严格执行下来了一小段时间,就是那段时间不停的都会在群里去警告、踢人啊等等的一些动作,然后导致了很多人干脆就不发言了,然后那个群沉默了。

后来我们做了一个反思,用了一个方法,就是专门为这个这个社群里的成员写了一篇文章,内容是关于我们建这个社群的初心和目的,还有我们关于群规设置的一个初衷是希望去避免或解决什么问题。最后我们还分享了我们接下来马上要输出的内容和计划,后来这个群有很多人都被我们打动,然后更加珍惜到这个群里的留在这个群里的机会,甚至还会主动去帮我们监督或提醒那些违规的人。

其实这样的话就是一个比较健康的社群生态,讲完规则设定之后,那我们讲下就是如何去保证一个社群的活跃。

那基于活跃的话,我简单讲两讲两点,第一个是日常维护。日常维护其实是一个群里日常要发布的话题、活动、互动等等。我们团队在我们建群的时候一定会思考一个问题,就是我们可自己可以在群里分享什么,我们请谁到群里来分享,或者是我们有哪些朋友愿意协助我们来做这个事情,我希望哪些人进到这个群。

所以有很多群,它有一些固定的日常的运营策略,比如说我们会在每个群里发一些关于儿童早期教育的一些早安签,每天早上坚持七点或者是7点半,能跟用户产生一个日常的基础联系并引起二次传播。

第二个是我们每周会举办一个高质量的育儿分享会,通过我们的线下活动来吸引第一批核心粉丝,然后把它导入到我们的线下门店当中去,我们也会每周邀请嘉宾,甚至是我们社群里头自己的一些比较活跃的妈妈去做一些育儿分享。

我们还会将我们的整个的用户分享内容,通过我们的固定渠道,比如说知乎、豆瓣来分发出去,让我们的用户获取仪式感、参与感、组织感与归属感。

第二点就是定期发放福利,福利是其实在社群里头可以形成一个鼓励的机制,鼓励社群中的优质用户激发更多人的一个情绪。例如你在社群里头有打卡环节的话,你可以设立一个比如说最勤奋奖啊之类的,然后或者全新奖之类的来调动整个用户的活跃。福利发放上其实是重点的是啊一个周期上的设置一定要合理,不能过长也不能过短,过长的话用户他会不耐烦,过短的话团队执行起来也比较容易疲劳,这个要看具体的情况去设定。

但是如果周期一旦被设定了,就要严格执行,不然会给人造成一种玩票的感觉,信任度和黏度也会随之下降。

在整个福利选择上,我个人不太建议大家使用现金或红包的形式,这是由于如果其实红包可能会让用户的心理预期不断的提高。而且红包本身不具有可传播性。所以很多人收了红包,他不会想去晒。

所以的整个的社群福利上,经常采用一些符合我们自己调性的产品,或者一些带有我们自己logo的周边,比如说儿童剧的演出门票,比如说一些带有logo的一些儿童绘本,甚至是的一些吉祥物的玩偶。这样的话我们又能够顺带的传播,从而提高可持续性,降低我们整个二次传播的成本。

我们讲最后一点,如何实现整个微信群的商业价值。

当你的社群做到一定规模的时候,其实可以考虑引入一些整体的商业模商业内容了,也就是变现。

这是一个现实的问题,一大部分的人一开始其实冲着最终实现变现去做的一个事情,希望能够引入一些自己的一些产品,然后发展一些商业模式。

社群的盈利方式有很多,比如说产品是会员,是项目式众筹式等等,但这个收费不是你想收就能收的,你需要自身具备一些硬实力,在建立信任之后能够提供有一定价值匹配的服务或者产品,这个时候你就能产生到变现的一个效果。

比如我们有一个儿童情感教育的群,它大部分覆盖的是渝北区各个小学1到3年级的一些家长,大概400人左右,最开始我们会邀请渝北区的一些比较知名的老师来分享一些内容,做一些对用户做一些免费的咨询。最后我们通过项目制推出了一些块状的付费课程,然后将价值用户分离出来,分离到另外一个社群里头定期授课。

近期我们会其实会尝试把这经过这个几次分裂以后的这些核心的价值用户,利用限时限购或者限量的方式,然后以会员制的收费把它集中在另外一个群中,然后完成整个从项目收费到会员收费的一个尝试。

其实群的其他的变现模式,包括电商、产品分发,基本上都是跟上面差不多的大同小异的一个方式,整个社群运营其实是一个严谨的体系,社群运营的核心是为用户去提供更真实有效的服务和创造价值,不单单是去运营或套路用户,只有这样你的社群才会有真正的活跃。

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