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年终必备干货:如何做明年的推广效果预估及投放预算规划?

年终必备干货:如何做明年的推广效果预估及投放预算规划?

这篇文章,原稿写于 2014 年 10 月份,主要针对 2015 年度投放进行预测,确定投放规模及投放计划。

两年后的今天再看这篇文章,发现其实当时自己的考虑过于简单,很多因素没有涉及,诸如新婚人口数,二胎申报家庭数,不孕不育人群发病率,人群受教育程度及年龄段的变化等等。虽然如此,但还是想把这篇文章分享出来,给大家一些方向上的参考。

为了阅读起来无障碍,暂时把时间都改成适用于现在的日期。

#蕊屹菌曰#

文章中进行效果预估的思路值得借鉴,不仅仅用于次年投放计划,也可用于平日投放方案制定、竞争对手分析等等行动中。同时,思路可用于数据分析。

年度

原始消费

点击

咨询

预约

就诊

点击转咨

咨询转预

就诊率

就诊成本

均价

2012

5131348

212374

14602

5344

3958

6.88%

36.60%

74.06%

1296

24.16

2013

5407305

205585

14094

5507

3105

6.86%

39.07%

56.38%

1741

26.30

2014

6262591

237831

14799

5519

3783

6.22%

37.29%

68.55%

1655

26.33

上图为 1-9 月数据,所有数据已做处理,不代表真实数据水准。

2017 年投放预测

2017 年,整体投放情况,我们根据南京当前投放在市场的占比情况分成 3 个层次:

1、投放维稳,保持 2016 年投放水平,所有推广投入仅保证正常投放,不与同行产生激烈竞争(保证人均成本)

2、在江苏同行中,占有优势排名,打压南京 A 医院、南京 B 医院等同行医院

3、在江苏市场投放的同行中,占优势排名,与上海 A 医院、上海 B 医院等医院进行直接竞争,保证江苏市场的优势排名

下面就从上述的 3 个层次简单的说一下预算计划及可产生转化。

1、投放维稳

2015 年相比 2014 年投放费用相比上升 7.3%,2016 年 1-9 月份投放费用相比 2015 年 1-9 月份上升 15.8%,这三年中,每一年相比前一年推广投入都呈现上升。

2015 年费用上升主要由于移动搜索与 PC 搜索分离,移动搜索检索量整体上升,再加上市场自然因素,整体投入上升。

2016 年则由于新进同行加入,整体竞争情况加剧,导致费用上扬较多。

2017 年,区域性医院诸如泰州 A 医院、盐城 B 医院、宿迁 C 医院、苏州 D 医院等均会加大投入(目前已加大投入,区域排名非常高),预计 2017 年推广费用至少上扬 20% 。

2016 年整体投放费用是 860W,故 2017 年投放费用为 860W*(1+20%)≈1030W 。

而 SEO 部分,我们今年投入部分主要为新闻源、快速排名,同时还有移动手机号码抓取部分,该部分每月投入约 16500 元,全年预计 20W。

点击均价方面,3 年基本持平,但里面的影响因素在这里略做阐述,2015 年移动分列,移动端点击初显端倪,

2016 年移动端的量则大幅超越 PC 端,达到 PC 端的 1.5-2 倍以上。

故在消费上升的情况下,点击均价基本维持不变(移动端均价较低),但今年目前呈现在我们面前的是 PC 端价格持续走高,移动端竞争越演越烈。

所以明年的单价在预估至少上升 5 元/次,达到 32 以上(目前 10 月份主账户均价已经达到 40+) 这里按照 1050W 年推广费用,33 元/次点击均价计算,月度点击量预计在 26500 次。

而在这三年里面,咨询率呈现下降,明年咨询率预计在 5.8-6%左右。预约率可发现,三年基本变化不大,维持在 37%左右。就诊率则变化较大,取 60%就诊率,这样预估月就诊量为 10500000/12/33*5.9%*37%*60%≈350, 年度就诊在 4200 人左右。

2、在江苏同行中,占有优势排名

在 2016 年,依据同行排名以及客服所提供的信息,X 医院当前百度网络投放已达到 100W/月的数量级。

在 2017 年,Y 医院将依托已经拥有的 1 年多的市场沉淀,势必会扩大网络投入,这样将会进一步刺激 X 医院及整个江苏不孕不育的市场投放,整体费用上扬如上文预估至少在 20%以上,此时 X 医院的投入将达到 120W/

月。

Y 医院在 2016 年整体月投入在 60W/月左右,在拥有市场沉淀后,2017 年势必扩大投入,将增持市场份额,可能达到与 X 医院相同水平或略有不足。

而在此基础上,若 Z 医院想要占有江苏同行中的优势排名,势必将扩大很大一部分费用用来抢占排名,就 2016 当前情况来看,排名上升 1 位,点击均价的增幅在 5%以上,但点击量增加则微乎其微,每天预计可增加点击量仅 50 左右(2016 年曾做过阶段性测试投放)

若按照此种情况进行推算,转化率保证不变的情况下,则 2017 年投入则预计在 120W/月*(1+5%)*12 月

=1512W,而点击增量带来的就诊只有 50*5.9%*37%*60%*30 天*12 月≈250 人。

3.在江苏市场投放的同行中,占优势排名

在此方案中,考虑因素则为所有关键词均占据第一,而目前的投放情况来看,占据第一均价至少提升 10%以上

(H 医院及 I 医院整体竞争力度较大,特别在病种词上)。

按照第二档方案,整体推广投入将达到 1512*1.1=1660,而点击增量则以病种居多,点击量上浮可达到日均150+。

众所周知,病种词转化率在当前我们内部均不理想,转化率只有平均转化率的 15%左右,如此点击增量带来的就诊只有 150 次/日*30 日*12 月*5.9%*37%*60%≈100 人 。

#作者注#

由于该改版仅在内部流通,故很多地方的数据其实未给出详细的论证过程。且关于团队配置、次年工作规划、投放策略等均未涉及。该文章仅为次年投放计划的一个前置,具体的计划需涵盖团队配置、各专业团队次年主要工作计划、投放渠道及策略、业绩目标分解、次年各大营销创意备选等环节。

蕊屹菌补充

抱歉这次又让伸手党们失望了。这是一篇文章,提供的是一种思路,而非一个可以直接套用的模版。不过蕊屹菌认为,思路比模版可贵得多。

总结一下,这篇文章为我们提供了以下思路:

1、次年投放计划的制作应以“维稳”为基本前提,再结合公司的战略需求,来决定是适当增加投入还是减少投入,如果公司在业务战略上没有大的变动,则以保持稳定投放为次年计划的主基调;

2 、“维稳”不代表一成不变地沿袭旧制,而是结合市场的变化,包括竞争对手的变化、 物价的变化、市场舆论与消费现象的变化等,来估算相应的成本提升量。具体的估算方法文中已经说得非常清楚了;

3、要维持稳定的不仅是钱,更重要的是广告的布局和排名,此时需要“知己知彼”,才能百战不殆。最后由衷希望大家能感受到作者与蕊屹菌的良苦用心,比心~

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