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公众号运营攻略大全

公众号运营攻略大全

1. 用户(User)

1.1 用户阶段

Venture认为:一个公众号从无到有,对于用户数量和质量上可以分为三个阶段。种子用户期、初始用户期、增长用户期,处于不同用户时期,运营的重心也不同,接下来会详细讨论。

种子用户期:公众号刚建立后,第一批关注的人。是最值得信赖、影响度和活跃度都非常高的粉丝。一般是公司同事、亲朋友好友、合作伙伴等。怎么样让种子用户配合接下来的文章活动推广就显得尤为重要。

初始用户期:通过种子用户朋友圈转发,微信群分享,QQ群传播等积累的一定粉丝。

增长用户期:过了初始用户期,该是大力发展粉丝阶段。这时候推广方法力度要更大,见效要快。目标应该制定更高点。比如说从3000粉丝到1万粉丝,2个月时间。这个阶段有时候需要用到一定付费部分。

1.2 用户类型

根据包子把鼻的整理,用户一般分为以下几类:

积极热情:基本上推任何活动文章都有Ta,点赞,提建议等。

冷静观望:低频的互动,也不取关,选择感兴趣的内容打开。

概率用户:最不可控,可能是偶遇关注的一类人,推文掉粉的那批人。

同行:做得好的认真琢磨学习,做不好的呵呵一下默默干自己的吧。这批用户基本上可忽略,因为他在与不在你都要好好做。

死粉:那就是死粉

而我们重点取悦的对象,很明显就是前两种,再考虑如何把握住概率用户,当然因为是“概率”用户,不管你做什么,都是概率事件……

1.3 用户运营

所有的新媒体人都必须擅长用户运营。

什么是用户运营?首先就是聊天。当然不是让你毫无节操瞎BB,而是在适当的响应时间内(响应速度),说适当的话(互动方式)。

举个栗子:三只松鼠,他们把客户称为“主人”,自己是小松鼠。不是单单口头上说一句主人就叫好互动,而是贯穿于生产销售的整个环节。

无论你是逗比风骚还是满腹经纶,还是松鼠的“主人疯”,总之要树立一个形象,你的互动会显示出你的风格。不管什么风格都好,印象深刻的就是好风格。(很多同行自嘲说自己就是个陪聊的客服小妹,事实如此,哈哈,这都是命啊~)

接下来,要学会分析和管理用户,给用户贴标签(可以利用带参数的二维码),便于分组,便于精准化管理和推送,偶尔做做用户调查,问答互动,以及聊天,其实都是在做用户分析和管理工作。

最后针对微电商公众号用户运营提出一些特殊的必杀技。在用户下单前、下单时、下单后的互动都可以增加粉丝粘性,不是产品挂在那里就挂着等下单发货了。

下单前,可以主动推荐一些对用户来说更靠谱更实惠的产品(搞清楚这个客户痛点在哪,不要盲目推销,客户要的是低价你往死里说贵的那个怎么怎么好,那么就等着_(:з」∠)_吧);

下单时,活动范围内可减免的可以与顾客协商,让TA觉得有利可图了;

下单后,告知客户相关的产品使用说明或者温馨。

举个栗子:客户购买牛排后,主动发一个牛排制作小视频链接,或者告知牛排储藏方法,都不失为一个明智之举。

1.4 用户分析

分析是检验运营结果最好的手段。

微信后台自带有用户增长分析:新关注人数、取关人数、净关注人数、累计关注人数。用户属性分析:性别、语言、省份、城市、终端、机型,根据这些分析可以获知你的用户属性。

比如:99%的用户都是女性,那么你的文章理所应当写一些女性感兴趣的话题。

比如:你每次发文章取消关注人数的变化趋势,以此总结你的文章内容或者文章定位等。

比如:99%的用户都是用肾6,那么你上传图片的大小、排版就应该主要以这个机型为准。

2. 内容(Content)

前面讲的两点,内容和活动,都是为了用户服务,我们不断的变换主题,热点追踪,更换形式都是为了尽量满足不同用户的胃口,不停的组织互动,策划活动也都是为了不停去引导那些积极分子,调动冷静观望的用户,以及尽可能大概率的捕捉到概率用户。

2.1 概述

每天具体推送什么内容,内容上的安排还是得有逻辑的,不断的重复能让用户记住平台的特质,比如“一条”的正文排版,“人人都是产品经理”“互联网er的早读课”的正文开头部分,从内容运营的角度来说找到重复的元素,如首图,正文开头部分,正文结尾部分等,对于传播和留存用户是很重要的。运营过公众账号的朋友都知道,一篇文章的“保鲜度”一般是3天,过了3天后若平台没有好的文章接力,粉丝直降是毋庸置疑的事。

2.2 单图文和多图文的选择

在推送形式上,是选用单图文还是多图文,单图文的好处是每天可以让目标用户集中精力读一篇最高质量的文章,但这个还是得因平台不同而灵活变化,对于资讯类的公众号,单图文的推送难免会显得单薄。单图文和多图文的选择依赖平台特性与目标用户。

2.3 二维码

原生的二维码实在没有什么新意,缺乏辨识度,二维码在一篇正文中还是占到了一定位置的,所以更要与众不同,具有新意,经常更换,现在常见的表现方式有长按和指纹(变相长按识别)。

比如36氪的二维码,作为了一种平面设计的元素;好易家的二维码,很明显地凸显了自己做西餐一站式食材的概念。今年指纹长按识别的特别多,第一次使用的时候觉得挺新鲜,用多了也就平淡了。

二维码的标签可以设计成固定一个样式,重复使用,才有品牌感。

2.4 标题

微信运营标题的取名方法非常重要,毕竟标题党存在还是有一定道理。

之前在网络上看到的总结,规律总结的很好,这个方法论其实可以自己收藏然后去做后续补充,由此可见,一个好的运营平时的积累是必不可少的。

2.4.1 如何体

最基本模式。一目了然全文阐述了个什么问题,读者从标题就会判断,是不是自己想要的内容?文章的价值几何。如何体和即得收益相结合,会更加挠到受众痛点。标题形式可以模仿。

《技术型营销人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的?》

《现代营销人进阶之路:如何从零开始成为营销技术专家(Marketing Technologist)》

《如何发邮件请求帮助,并获得超高回复率?》

2.4.2 合集型

合集的好处,往往在于它的归纳总结性强,1篇抵单独看5篇。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。如果还有个好的结构,合集型文章读起来更轻松,因为文章被拆分了,有时看二级标题就能get到点。但你的几个方法趋势确实得有用和给人启发。内容水,别人被标题吸引进来,也会失望,适得其反。

《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿:三种分享型经济的典型案例》

《【盘点】重磅推荐!来自Adweek2014年度Digital,Television,Magazine榜单》

2.4.3 带负面词汇的标题

比如:4个常见错误、5件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒,想一探究竟,见不贤而内自省,通过一些错误的案例来获得启示。

《如果你的简历石沉大海,看看这8个秘籍》

《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》

是不是比《8个简历制作秘籍》、《故宫博物馆的那些事儿》更让你眉头一皱,想点开文章来消除此时的负面情绪?

2.4.4 加一些修饰词

修饰词有2个作用:1.让定义更明确、独特;2.增加读者的情感强度。

《最好最新的案例库都在这里了|Hunt By SocialBeta》,说案例库,聪明的读者就知道这是怎么回事了。但我上哪儿不能看案例呢?用“最好最新”来说明这个案例库的特色,你才有一点心动吧。

2.4.5 带有急迫感

“你还没尝试过的”、“最新推出的”…人人都有探索精神,兼具反击验证的心理缺口。会立马想验证下我到底尝试过没有,最新推出的东西我知道了吗。而且,让标题充满急迫感,也是召唤行动的一种表示。你会不会想赶快去验证下,这个视频自己看过吗?真的有趣吗?如果还不知道怎么用,教你一个万能模式:动词+所得利益。

《【案例】这么有趣的航空安全须知视频,你看过吗?》

《学会这些英文单词,你就可以在广告圈混了!》。

2.4.5 赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉

《FaceBook内部员工工作指南》

《Google程序员薪资探秘》

看到这样的标题,读者觉得你给的信息,他能得到,别人得不到。而且,获取这个独有的信息后,读者会更愿意作为传播源,向别人散布知识(不得不承认:好为人师是本性…)。

李靖有一篇影响甚大的文《【李叫兽】如何写微信公众号文章:文章流畅耐读的奥秘》,如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了,再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现,你是否更想点开探秘,然后分享给朋友们?

2.4.6 解释性标题

专访的关键词赋予了文章独特性,也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。

《学生团队如何取得35W销售额:专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》

2.4.7 嵌入专业性词汇

专业词汇能展现文章的专业价值,还能吸引到精准的受众。

年前的时候,我的小伙伴写了一篇《【资源】HTML5工具篇:10个营销人也能轻松使用的在线编辑平台》,那几天SocialBeta的微信平台上粉丝量暴增,交流中得知,很多都是急切需要制作HTML5的行业内人。

有人担心,如果专业性词汇太冷太偏,或者过于晦涩难懂,点击量都没有,后期效果还会有吗?别担心,有些人并不是你的目标人群,新锐或高精尖的概念,吸引到1个专业优质受众,也比2000个无关阅读量的收益大。

2.4.8 善用双关语和俏皮话,增加趣味性

双关语+网络热词是种很好的搭配,他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。

《当《权力的游戏》遭遇“蠢蠢的死法”,连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒》这种,虽然很隐喻,但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。还有种方法是善用转折,让标题更有故事情节和悬念丛生感。

《Instagram上50位KOL晒同款女裙照片,裙子迅速售罄,但FTC说违规了》,看前面的事实还以为是卖裙子的水军软文呢,但SocialBeta说水军违规了。

2.4.9 传递能简单习得和立马速成的感觉

人人都很忙的,不一定有时间和意愿去复杂钻研。如果像SocialBeta一样告诉大家《一篇文章读懂营销本质变迁从广告到SDi》、《7步教你玩转LOGO设计》,你会不会信心满满,读这篇文章就立马get成就?

2.4.10福利帖

标题表明,读这篇文章有福利。2种方式,一种是直接打上福利的标签,还有一种是隐喻,使用“指南”、“面面观”、“入门读物”。

《2014年度礼物榜单—献给不会送礼物星人的福利帖!!!》

《【招聘福利】高端职位专场:新媒体和营销类职位》

《【指南】关于视觉营销利器 Cinemagraph ,营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》

《春节充电:36篇社交媒体和数字营销人荐读文章(职场篇)》

当然,这些文章都可以在SocialBeta的网站搜索到。

2.4.11 代入本地化和渠道特性

试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》,杭州人会有共鸣去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外,还会有人关注吗。

知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢,《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。

2.4.12 借热点东风

网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说“我们之所以追热点,是为了有一天,可以不追热点。” 流行是一时的,我们可以借热点的东风来造势,但你原本的内容才是本质。

插一句,前段时间《权利的游戏》第五季播出,Uber纽约立马推出“铁王座试乘”服务,是很好的借热点营销(Uber未赞助…),同样,标题也可以借热点来取。

《世界那么大,你哪都别去了,时趣,要你》

《别去优衣库试衣间了,直接来XX的床》

2.4.13 标题具体化

当你内容太多,无法将所有概念都提取到标题里,或者标题太泛泛而不动人的时候。就要选取文中的亮点来制作标题了。

《除了Toms鞋,你知道还有哪些One for One的品牌?》其实讲了8个买一捐一的品牌,但没看到Toms鞋,很多人是不会来看的。

还有《会跳舞的红绿灯:让等待的时光也美丽的6个创意场景》这种,其实6个创意场景都很有亮点,但不能都塞标题里去,所以选1个为代表,让标题具体化。

2.4.14 引导关注

在很多微信订阅号的内容正开头部分常常看到有“点击上方即可关注”的引导关注banner,个人觉得这种方法在最开始的时候使用还是不错的,但现在大家对微信都比较熟悉了,加不加不重要,重点还是你的内容要足够吸引人,与其在微信的开头部分加上引导关注这样能凸显智商的标识不如用一些让用户记住的重复元素代替。比如杜列斯的图图,每期用每期用每期用,然后,大家就记住了。

3. 运营分析(Operation)

微信公众号后台的图文分析:文章标题决定图文阅读人数,文章内容质量决定转发量(包括好友转发和朋友圈转发),而且标题和内容互相影响。除了公众号直接Push的界面之外,朋友圈是内容传播最重要的用户来源渠道(根据2015企鹅智库大数据调查)。

可见一个吸睛的内容和质量超高的内容,对文章阅读量的影响力极其重要。这也是为什么很多大号的文章阅读量,远高于粉丝数的原因。

做公众号一定要有长远的眼光,长远支持,用长跑型的耐力和决心去做,而不是说想着有立竿见影的效果只能是做梦,在资源匹配得利的情况之下,至少三个月以上才能起到效果,慢的话一般要半年。

所以,大家要明白的一点就是说,在做微信公众号的时候要求达到一些短期的效果是完全不可能的。

4. 推广(Promotion)

运营、内容、推广是并肩齐进的,但是做好推广绝非易事。对于很多微信运营者,内容优,策划优,活动优,但是公众号关注人数太少,不够形成大规模转发分享怎么办?是不是一定要砸钱买广告了?

如何选择推广方式要根据预算、预期活动效果等因素综合决定。下面列出常见的推广方式:

1、广告推广:也就是传说中的砸钱推广,在各大媒体上,线上线下可以触及到客户的地方进行宣传。线下可以是地铁、轿梯等,线上广点通、QQ群、微信微博知乎贴吧等。通过广告砸出一万两万的粉甚至更多,然后再利用自己的原创内容和服务维系粉丝。

但前提是有预算有预算有预算!订阅号“一条”貌似砸广点通,据说三天砸出百万粉丝,从那以后,各大媒体免费报道,自己的图文条条10万+。在上文用户介绍中提到的处于增长用户期的公众号,这个推广的方式绝对值得一试。

2、大号推广:找到与自己目标用户群体吻合的大号,用大号发软文去推广吸粉也是一种方式。这种推广方式更适合活动推广,找跟你的粉丝属性比较吻合的大号,举个栗子,好易家食品服务号是做西餐微电商的,那么可以找的本地号,美食号,职场号等大号作为助力推文。

值得注意的是,现在很多公司和团队商业化运作之后,这种推广的水份也越来越大。一些早期粉丝数做起来的大号,实际上靠的是各种广告费过活(微信头条XX元、副条XX元),也许此号的粉丝早已对各种广告不再敏感,或账号死粉太多。在合作之前该谈清楚的要谈清楚。

3、粉丝社群:通过聚集起一批同类用户,提供某种服务或价值的组织。你卖个萌,哪怕你发个红包有会有人响应。

4、买粉:在这不是黑某二师兄网,只是专业刷手太多了,你买来的粉3天内基本就掉光光了,恩所以叫买粉!为了运营指标!“凡事总有第一次”最适合形容。

5、互推:也叫联合推广。简单说就是你的公众号帮我推一篇,我帮你推一篇。可以通过一些活动以及内容上的联动来做,最好是找目标群体一致的公众号,否则硬推效果一般。

当然, 互推是在公平对等(你的粉丝数比我多一倍,那我放次推,你放主推咯~),诚信做人的基础之上进行的。最好找朋友或者信赖的人啦,这个最靠谱。

6、活动策划:活动吸粉相对来说比较良性,电商平台的策划往往会根据节日、特殊定位来营造气氛,具体策划太多了就不展开说明了。

7、地推:在种子用户期和初始用户期,地推是最简单粗暴的方式了,成本相对较低,最直接有效,如果你们有线下门店或者体验店,那么根据人流量,每天保持增加一定数量人数是没问题也是必须的,不然很容易就丧失斗志和信心。

如果没有线下实体店,那么就组建一个1-5人地推小团队,选择好目标人群出现密集的地点,准备点小礼品换粉丝还是可以得到相对精准的粉。

这里举个自己公司的栗子,我们是做电商主营西餐食材,有自己的线下咖啡厅,坐标厦门国际邮轮码头(鼓浪屿入岛口),我们在咖啡厅印了几张关注送地图的大海报,配上有二维码的地图(成本5毛内),相比线上2元以上的成本,真的是简单粗暴了。

很多人喜欢走线上推广,觉得更酷炫,但是回归本质来说,线下获取粉丝的信任度、互动程度都会更好,而且更容易成为你的铁粉。

关于推广还有一个补充点,根据腾讯联合企鹅的《中国移动社群生态报告》,本地群功能越来越受欢迎,关系群占比超三成,线上线下的窗口已打开。也就是说,推广的思路可以试着往本地化、粉丝经济的方式走起,同时正视地推的重要性。

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