让门店大单频飞,手把手教店长做大客单价⑤|商品价格段
导读:提高客单价就能提高门店盈利,能支撑同店同比10%的增长。提高客单价的源头是商品企划组货采购,否则店长的关联陈列,导购的高价位引导,就是无源之水、无根之木。
客单价=客件数*件均价,提高件均价就能提高客单价,从而提高门店盈利。如何在保持价格竞争力的前提下,提高件均价?提高件均价可以从商品企划和门店经营两个层面改善,本文主要从商品组货采购角度讨论。
顾客的需求存在差异化,差异体现在商品功能、质量和品牌,差异还体现为商品的价格。不同顾客的购买力不同,能够接受的商品价格也不同,零售商可以丰富同品类商品的价位段,在满足顾客需求的同时,提高件均价、客单价,从而提高门店盈利。本段内容引用自《超级督导成长系统》|李政隆著|清华大学出版社
说到这一点,就不得不提到福特T型车的成功与失败。1908年10月1日,福特T型车驶下了工厂的生产线。从产品规划角度看,自始至终,T型车只有一个款式、一个颜色、一个价位。因为产品结构简单,大量生产降低了成本,所以价格低廉,最初的售价只有825美元,相当于同类车型的三分之一。
T型车创造销量奇迹。第一年,T型车的产量达到10,660辆,创下了汽车行业的记录。到了1921年,T型车的产量已占世界总产量的56.6%,。在T型车投产的19年里,仅在美国销售就超过1500万辆。
但因为T型车过于单调,不能满足消费者的差异化需求,从而被通用汽车打败,停产退出。通用汽车采用了差异化战略,旗下有多个汽车品牌,从经济性到豪华型,包括:雪佛兰、别克、卡迪拉克等,可以为消费者提供丰富的选择,也包括丰富的价位段,这也让通用汽车获得了更高的利润,因为豪华车的毛利更高。上图为通用汽车别克品牌
这个案例,对于当前的零售商依然有很大的指导意义。李政隆辅导的一家服装零售企业,通过丰富短袖衬衫品类的价位段,获得了同比15%的增长。
2016年短袖衬衫销售数据
2016年短袖衬衫销售数据
2017年短袖衬衫销售数据
2016与2017年各价位段单款数量对比
2016与2017年各价位段销售金额对比
分析以上表中2016年、2017年的短袖衬衫销售数据,我们可以看到2016年有4个价位,销售数量159286,件均价¥158,销售金额2520万元。经过商品经营策略优化,2017年增加价位段和商品款式,价位段扩展至99-349之间共6个价格,件均价¥201同比增长27%,销售额近3000万同比增长15%。这也意味着通过丰富商品价位段,提高品类件均价,提高品类销售额。
商品销售额=门店销售额,短袖衬衫品类为总体销售额的6%。这也意味着通过这一举措,门店短袖衬衫品类销售额提高了15%,门店百万笔销售的客单价提高了约1%。
由此,我们可以得出一个结论,提高件均价可以提高门店客单价,提高门店销售额。提高件均价,商品企划组货采购是源头,丰富商品价位段就有可能提高客单价,提高门店盈利。
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