经典销售书籍-《定位》
[ 什么是定位 ]
细分市场,集中于狭窄的目标,即为定位。定位的对象,不是产品,也不是企业自身,而是存在于潜在顾客的心智中。进入心智的捷径是成为品类的第一。你如果不能在这一方面争得第一,那就在另外一个成为第一。
简化信息这个定位观念又进一步发展成一词占领心智的理论。例如,沃尔沃用的是安全一词,宝马用的是驾驶,联邦快递是隔夜到达,佳洁士是防蛀。
[ 为什么需要定位 ]
一方面,由于产品爆炸、广告爆炸、传播渠道爆炸,带来无处不在,无时不在的巨大信息量。另一方面,人类的心智又是一个容量不足的容器,普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。因此在爆炸的营销社会下,且面临人类心智有限容量的限制下,定位尤为关键。
[ 定位的方法 ]
为了应付产品爆炸,人们学会了在心智上给产品和品牌分级,可以想象成心智中有一个个的梯子。每个梯子代表某一类产品,而在梯子的每一个阶上是一个品牌名称(最多7层)。实际上在任何品类中,在每个品类中,最终只会剩下两个品牌主导整个品类。
鉴于每一品类都有那么多种产品,公司怎样才能用广告将其打入人们的心智?最基本的营销战略必须是重新定位竞争对手,在潜在客户的心智中寻找到位置。
关联定位法:采用比较法,关联第一品牌
非可乐定位法:通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系在一起,把七喜定位为可以代替可乐的一种饮料,可乐类阶梯可以看做是:第一层是可口可乐、第二层是百事可乐、第三层就是七喜。
寻找空位:尺寸空位、高价空位、低价空位、其他空位:性别、年龄、一天时段等
品牌延伸陷阱:品牌延伸在短期内确实有一定优势,就类似酒精。在短期时间里,酒精是兴奋剂,从长期来看,它是一种抑制剂。长期上品牌延伸容易被人忘记,因为它们在人们心中没有自己的独立位置。
[ 定位的步骤 ]
第一步:你拥有怎样的定位
定位需要逆向思维,定位需要从潜在顾客开始。
第二步:你想拥有怎样的定位
找到从长期上看可以拥有的定位。太多的广告宣传的是自己不可能抢占的定位,因为有人已经占据了那个定位。
第三步:谁是你必须超越的
不要对市场领导者进行正面攻击。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。要从自己的角度考虑自己的处境,更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。
第四部:你有足够的钱吗
建立定位需要金钱支持,保持已建立的定位同样需要金钱支持。
第五步:你能坚持到底吗
应对变化,要有长远的眼光很重要。
第六步:你符合自己的定位吗
创意本身一文不值,只有为定位目标服务的创意才有意义。
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