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昆明百度推广优化白皮书

昆明百度推广优化白皮书

搜索竞价推广一直是网站获取精准流量的重要来源,目前市场主流的四大搜索引擎,百度,神马,搜狗,360,依次排列,百度依然是行业老大哥。

搜索竞价推广我们可以诠释为:以投放关键词出价在搜索引擎上竞争排名给网站获取流量的一种推广技术,但这种技术远远没有那么简单,推广得好,业绩倍增,推广得不好,加添成本。

以至于现在很多人对搜索竞价推广操作不好,除了日常对账户关键词‘加减否调’的操作,在看看流量消费等汇总数据情况,其它并无规划操作,有转化时‘喜’,无转化时‘忧’,成本要是过高,心里祈祷明天应该会降低些,成本过低希望明天能继续保持,这是很多竞价投放人员的一个状态。

为什么会有这个状态;

第一阶段;如果你刚进入这个行业不久,你也只能维持这种状态投放。

第二阶段;我已经有个两年的竞价推广经验,但还是对竞价推广琢磨不透,操控不好,那你还得继续深入实践,沉淀经验。

第三阶段;我已经做竞价三年了,账户任何技术性的设置都熟悉操作,数据都会做分析调整,但还是无法掌握账户投放,投放效果时好,时坏,还是找不出具体原因?虽然你掌握了竞价技术,但你的竞价思维没有打通,你走向竞价的另一境界还是差一个等级,这也是现在很多有经验型的竞价员一直停在第三阶段无法继续升华的原因。

以下让我们重新认识搜索竞价推广核心技术,以另一种思维方式来打开竞价推广大门

我们进入百度推广凤巢系统后台,这一系统控制着百度搜索引擎竞价广告样式与排名机制,其广告样式展现主要架构;由推广计划-推广单元-关键词-创意四大板块组成,排名机制也蕴含其中,这四者之间的层次关系与运作原理是如何进行?

首先分享下目前账户构建的几种方法:

【杂乱无章型】第一类人群账户构建

一个计划,一个单元,里面放所有关键词出价投放,数据产生后,除了对计划和关键词层级消费、点击、展现数据了解,进行‘加减否调’,其它无从规划调整,后期你会发现账户很难控制,投放效果越来越差,推广成本也越来越高,也找不出其中原因,你不得重新去划分物料构建精细化的账户。

搜索竞价的核心是对关键词的把握与方向调整,每个关键词背后的搜索人群意向都不一样,有些词转化意向强,有些无转化意向。如果你只是简单构建账户,关键词出价随意调控;带来的流量质量好坏也无掌控,对于账户的规划调整也无方向,那么你还只是刚入门竞价行业。

【心思缜密型】第二类人群构建方法

账户结构层序分别,有条有理,便于统计查看管理,这种依托于百度推广官方给出的严谨搭建方法,一般都能有效管理和规划账户。

但很少人会思考;为什么要这么去构建精细化的账户?后期在账户操作上会起到什么管理作用?以及到底怎么去科学合理的构建;账户的优化空间能达到最大化提升?

【思维逻辑型】第三类人群构建方法

在准备构建账户前,先探索市场,在布局,最后有依有据去进行。

接下来搭建账户的主要工作是;挖掘出推广此项目的所有关键词,搜索竞价的前期工作是以关键词为出发点,就相当于去招兵买马,只有先召集士兵,才会对士兵进行组团分类,因此;我们搭建一个完整的计划,就相当于组建一支队伍即将上线。

每一条创意相当于士兵身上穿的装备

每一个关键词ID相当于是一个士兵

每一个单元组相当于是士兵的管理层

每一个计划相当于是管理层的指挥官

因此你会发现推广计划-推广单元-关键词-创意,这四者是密切关联的,相互对应着层次关系。

如果我们以这个思维逻辑依照上面第一种杂乱无章的搭建方法,那就相当于一个指挥官带领着所有不同的兵种去市场与同行竞争抢一份蛋糕,最终能抢到的份额有多少,付出的成本得多大。

这也与百度推广官方要求构建科学的账户能够去合理规划管理账户的原理不符,所以杂乱无章的账户搭建方法是不可取的。

1 每一个计划相当于是管理层的指挥官

思维逻辑理解:指挥官给(推广计划)赋予最大权限,先取一个队名也就是推广名称,然后这支队伍当天上线预算费用预估、准备投放哪些地区、从哪些时段进入,事件的发生有了时间和地点,人物士兵也即将发生在关键词层级。

附属设置理解:推广地区与推广时段,你可以选择不同的地区与不同时段设置投放,这两个维度设置不同注定会产生不一样的效果,因为各个地区和各个时段的搜索人群都不一样,所以后期我会根据地区与时段所产生消费转化数据将这两者进一步拆分投放(也就是细分地区与细分时段投放),这样更有利于我精准控制项目投放在市场的方向标。

1 每一个单元组相当于是士兵的管理层

思维逻辑理解:管理层给(推广单元)的任务是,要充分管理好自己管理层里的每个士兵不与其它单元(管理层)产生关联冲突,就相当于你是陆军部队,我是海军部队,各自有各自的单元部队,后期上线后好各自汇总数据呈现给指挥官,等待指挥官进一步优化指令。

附属设置理解:推广单元状态(如果你违规或不按市场规则来是不予你上线),启用/暂停(如果消费过快或不稳定你可以随时关闭或继续开启投放),出价(你可以针对管理层下面所有的关键词进行统一出价设置),否定关键词(排除与该单元不相关的词而触发展示)

上线后每个推广单元所产生的数据各一;你会总结出数据有规律存在,28定律(80的消费或点击或展现会集中在几个单元身上,关键词层级规律也是如此),根据28定律你会观察消费、点击、展现数据所产生的平均点击均价=消费X点击;点击率=点击X展现;对这五个数据指标进行分析与对比,其次进一步深入到关键词层级继续找出规律,定位问题。

1 每一个关键词ID相当于是一个士兵

思维逻辑理解:管理层给士兵(关键词)的任务是,你们该如何英勇表现出自己存在的价值。各自带来流量贡献多少?控制流量单价在多少?以及带来的流量与关键词的匹配精准度高达多少?后面通过呈现出的数据你会发现有些关键词表现好,有些表现差,有些表现乱,相当于每个兵之间都有不同差距,等待你进一步去管理优化他们。

附属设置理解:出价(此关键词出价和推广单元出价不同的是我可以针对关键词层级更准确的出价,不受单元层级捆绑,自我灵活调整出价),质量度(前期都是统一的质量分,如果关键词表现得好那就给加分,加分可以提升排名分数以及降低点击均价),匹配模式(可以理解为关键词的一种扩充投放,不同的匹配设置会带来数据的不同变化,如果匹配模式设置是精确,那么带来的流量群体和自身的关键词是高度精准一致的,如果匹配模式过于广泛那么带来的流量也就广+泛,因此展现量过低的关键词一般通过调整匹配模式来增加展现量)。

上线后关键词产生的数据,你会根据28定律找出以下现象问题;

一,高展现低点击的关键词(点击率低)

二,高展现高点击的关键词(点击率高)

三,高消费低点击的关键词(点击均价高)

四,高消费高点击的关键词(点击均价低)

这四种现象所产生的关键词数据会占账户80%的数据

一,低展现低点击低消费的关键词(点击率与点击均价各有高低)

这一种现象所产生的关键词数据会占账户20%的数据

那么对这种数据规律与现象问题你要去认知规划调整,以及与转化数据进行对接分析,这些你要去重点把握。

1 每一条创意相当于士兵身上穿的装备

思维逻辑理解:每个管理层下的士兵,应该给他们一套什么装备亮相出去?以及部队的宣传口号和士兵们的使命如何介绍体现?

因此我们撰写创意内容一定要有推广网站里的主体信息内容,以及将推广单元里关键词的属性特征融入创意里面,这样才能将做到团结一致,紧密关联。

附属设置理解:{通配符}的添加是可以使推广单元里任何一个关键词替换到创意里面进行飘红,从而达到创意与关键词两者的意义相连。

创意是由标题+描述1+描述2补充+URL链接,组合成一条完整的创意,因此我们撰写的时候要精、简、明、了,语言要非常精简,要抓住推广单元里的关键词属性特征以及推广网站里的内容来进行概述写,创意让人看到就明了(既能看到内容的描述与自己搜索需求一致,又能将推广页面里的内容简要呈现出来),那你创意就写成功了。

总结:如果你能以这种思维逻辑去对账户进行大胆布局构建,对推广计划-推广单元-关键词-创意之间的关联层次;以及附属给它们的属性设置进行深入理解,那么你的竞价投放技术一定会高于普通竞价员。

以及后期账户庞大的数据统计;你会有不一样的思维想法去一手掌握调整,账户问题分析都能一一定位找到解决方案,最终你会走向不一样的竞价高度。

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