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棒!一份横跨 SEM 和新媒体等领域的网络营销全案(可落地)

棒!一份横跨 SEM 和新媒体等领域的网络营销全案(可落地)

方案背景

1、嘉堡服务,58 月嫂的授权品牌商。

2、月嫂+互联网机构,专注于月嫂服务,月嫂培训以及医院护工服务。3、网址:www.ihomeclub.cn

4、规模:目前设有 7 家分公司,涵盖北京、上海、广州、杭州、厦门、三河、潍坊。

5、目标:增加用户咨询下单量、增加月嫂培训量。

月嫂行业市场规模

随着我国经济的不断提升,人们的消费水平和需求也在增长,加之二胎政策的放开,月嫂市场进入快车道,也被大众认可,市场供不应求(服务好技术好的月嫂阿姨)。

1、《中国人口与劳动问题报告》分析,中国在 2005~2020 年期间将形成一个生育高峰,每年有 2500 万婴儿在中国出生,其中雇用母婴护理人员的客户占据新生儿的 15%左右。最近高峰值在 2015 年。因此母婴服务行业发展潜力巨大,目标人群消费能力强,市场空间广阔,市场容量达 7000 亿元,年增速 30%,行业利润率近三成。

2、在高需求的背景下,月嫂职业的待遇也一路走高,从几年前的四五千已经增长到一两万/月,好的金牌月嫂更是抢手,这种低学历、门槛低、入手快、待遇高的职业也加快了月嫂培训公司的快速增长。

3、另外一个值得关注的场景就是医院产科以及其他住院科室的医护短缺也造就了外在家政公司的月嫂(护工) 的进入。

月嫂行业市场现状

1、市场入局对手

1) O2O 平台有以下几种:

C2C 的直营模式(阿姨帮、e 家洁); B2P2C 经纪人模式(阿姨来了、管家帮); B2B2C 平台式(云家政);

C2C+B2B2C 直营为核心兼标准化加盟型(家政无忧)。

这些属于是家政行业的互联网+平台,其中月嫂、育儿嫂又是该平台模式的一个重点项目,向月嫂个人或传统家政公司进行导流。

特点:去中心化,增强信息流通速率,追求用户规模,但无法把控月嫂的服务质量以及中介的服务。

2) 传统家政公司

目前属于分散、无垄断巨头格局、以月嫂服务,月嫂培训,招商加盟等模式为主。如:爱贝佳、亿婴宝。

3) 月子中心

此类一般是针对高端母婴护理市场,以一些专业月子会所和高端母婴妇幼医院为主。

2、月嫂行业问题

信息不对称、月嫂流动性大、素质不高、年龄大、价格不透明、服务质量有待提高。好的月嫂以及口碑好的品牌家政公司更能获得市场。因为月嫂行业的本质还是在阿姨的高质量服务,“得好阿姨者得天下”。

3、人群分析

由于家政公司的盈利模式来源于服务用户的月嫂服务,以及月嫂本身的培训费用,所以人群有两类,一类是产妇,一类是月嫂阿姨。(招商加盟类略过。)

1) 搜索指数

从搜索指数可以看出,7,8 月份属于高峰期,这可能与产妇生育高峰时间以及大多数月嫂在进入下半年时间段特别是年底提前过年回家造成用工荒有一定关系,因此要增加这几个月时间段的推广力度。

2) 地域分布

从地域上来看与网民活跃度地域基本吻合,也是在一线城市北上广深以及一些强二线城市,即使在一些四五线城市设立分公司,尤其是月嫂培训这些业务要进行网上推广意义并不大。

3) 人群属性

总结:数据报表一定作用可以起到参考,不过更好的方式是数据与经验的结合。对于月嫂而言,年龄偏大,学历低,这也是家政行业的一个现状,因此其自身对互联网的使用并不是太过熟练,更多的可能是靠线下广告, 即使网上的查找信息,也应更多的靠向移动端。对于产妇而言也是一样。要考虑到其特殊体质和特殊时期(坐月子 PC 电脑的辐射)。

月嫂人群特点:

性别:女

年龄:30-50 岁

文化程度:小学-初中

地区:以一二线城市进城务工人员为主,无特殊技能。

潜在群体:以护工、清洁工、保洁工等低服务群体进行转移。

网络习惯:网络应用不是太熟练,考虑到中年妇女的微信普及程度。产妇人群特点:

性别:女

年龄:22-30 岁

文化程度:大专/本科以上

收入:家庭月收入较高,女专职白领。地区:一二线城市

网络习惯:熟练,一般逛育儿社区或网站,时尚美容网站等。

4、竞品分析

1) O2O 平台(次要竞品)

此类平台既是竞争对手,又是合作对象,对于嘉堡服务来说,是 58 到家的注资对象,也是 58 月嫂的品牌授权商,好处是可以借助其品牌和导流服务进行扩充,但也有其弊端:削弱自身品牌的作用,另外流量的源头也控制在平台上,利润率下降。对策就是但凡 58 到家(月嫂)的品牌类关键词账户必须争夺第一,且 24 小时投放

(后面账户策略详细介绍)。另外主打自身品牌。

2) 月子中心(次要竞品)

此类竞品多以高端会所或者高端母婴医院为主,服务对象为经济能力比较强的产妇家庭,对策就是在预算充足的情况下,建立起单独计划组扩充 PK 选择比较类关键词,同时做好落地 URL 的规划,或者在人力不足的情况下在同一页面设计月嫂服务 PK 月子中心优势的锚点进行关键词链接。

3) 传统家政公司(主要竞争对手)

这些有十月阳光、倍优天地、爱贝佳、依娃母婴等等,此类传统家政公司经营年限有长短,综合实力不一,大都有月嫂服务、月嫂培训、招商加盟或者三者的结合体。在各大搜索引擎平台都有推广。

SEM 投放策略

1、平台策略

目前主流的搜索引擎为(百度、360、搜狗、神马),其中 PC 端百度第一、360 第二;在移动端则是百度第一、神马 UC 第二;在 SEM 专员不足的情况下,80%精力侧重于百度账户运营。10%放在神马移动端,其他则是360 和搜狗(考虑到月嫂和产妇两类特殊群体的网络使用习惯)。

2、设备策略

考虑到目前以移动网络群体为主,特别是针对产妇和月嫂群体。以下是 PC 和移动预算分配策略。

3、关键词策略

以百度为例,其他平台都类似,以下是百度账户初步搭建思路,考虑到公司 SEM 专员的数量和经验,可以尝试核心+长尾词账户搭建,后期人员到位按受众需求转化精细化搭建。另外由于是针对两类群体,一类是产妇需要找月嫂服务,一类是想做月嫂的培训服务。这两种群体要分别以不同账户来运营。

以月嫂培训为例。

50 岁女性无学历在北京能找什么样的工作?——家政行业哪个工种待遇好——做月嫂有哪些条件?——月嫂哪里可以培训?——哪家月嫂培训中心好——嘉堡服务(58 月嫂)正规吗?

关键词预算配比图

1)关键词投放策略

l 品牌词

该计划拓词一定要全,按六纬拓展(同义、别称、拼音/英文、别字、口语等),八卦拓展(特点功能/品牌名称/地域小区商圈/服务模式/价格/口碑/性质/搜索意图)以及上下游行业链进行拓展。

由于嘉堡服务是采用 58 月嫂的授权,但 58 月嫂由 58 集团自行推广导流到嘉堡进行利润分成。58 集团的自营的项目为(daojia.com 和 58yuesao.com)其本身也是 24 小时全天投放,资金和技术优势强。所以但凡 58 类的品牌词嘉堡服务都要占第一,以此进行截流摆脱导流的束缚(www.ihomeclub.com)。同时加强自身品牌

(嘉堡服务和乐家家庭服务品牌词拓展和投放,页面以嘉堡品牌曝光)。

l 竞品词

一类竞品词就是上诉说的 58 集团自推的(daojia.com 和 58yuesao.com),这类是必须争夺第一,二类是其他竞品(类家政 O2O 平台和传统家政公司以及月子中心),主要竞争对手是传统家政中心,这类竞品词可做但要看转化数据,月子中心类的竞品词在预算不足的情况下可不做,即使做的话在页面也要设计好板块。

l 通用词/产品词

此类词流量大消费也大,一般带来的订单量也多,一定要做好数据统计,并对通用词按受众需求进行细分可预算侧重分配。

l 人群词和行业词

人员和预算不足可不考虑,在条件达到的情况下可先进行低价拓词,并做好相应落地 URL。

2)关键词来源

搜索词报告、第三方统计、在线咨询统计、搜索引擎下拉、相关搜索、拓词软件、百度客服(效率高)、同行

QQ 群资料(高效率)。

3) 关键词匹配模式出价

品牌词竞品词+核心(短语低价模式但确保排名第一); 品牌词竞品词+长尾(广泛低价模式但确保排名第一); 通用词+核心(短语/精确中高价格);

通用词+长尾(短语/广泛高价); 人群词/行业词+核心(精确低价);

人群词/行业词+长尾(精确/短语低价)。

4) 关键词 URL

正常情况下是每一种词性需求链接到指定 URL,比如品牌词竞品词链接到首页,通用价格词链接到价格页面, 口碑词链接到比较 PK 页面,但这种需要人员配合,团队规模大,在人力不足的情况下可把不同关键词链接到统一单页不同锚点板块,同时可只改变头部 banner 突出搜索词意图针对性写买点。每个关键词后面做好 URL 参数标记以跟踪效果。

4、账户广告创意策略

在账户各计划单元细分的情况下,做好与之对应的创意编写,同时增加附加和高级创意的出现率,尤其是针对

58 的竞品词创意。下面分别以月嫂服务和月嫂培训两类群体进行示例。

1) 月嫂服务(品牌描述)

标题:{月嫂哪里好}?58 月嫂—2016 人社部定点月嫂机构

描述:58 月嫂:5 证上岗+100 万用户保险+直营非中介+甲乙方合同全面保障+ISO9001 认证=30 天月子母婴无忧!

2) 月嫂培训(品牌描述)

标题:{哪里有月嫂培训学校}?58 月嫂培训—火热招生!

描述:58 月嫂培训:0 基础入学+免费试听+人社部证书(可查)+免费住宿+提供就业+30 万年薪=金牌月嫂培训

5、网站着陆页

1) 部分示例

PC 端品牌词:http://www.ihomeclub.cn

PC 端通用词:http://www.ihomeclub.cn/ztys.html

2) 主要问题

右下角常挂弹窗以及页面中间弹窗都没有,缺乏咨询入口。Banner 图没有标明受众群体的核心买点以及公司的优势。

3)页面优化策略可以分三步走:

现有页面完善(60 分)——统一单页 75 分(不同板块锚点,不同 banner)——不同落地页(90 分)

以上三步走是根据公司人力财力进行逐步跟进,先做到及格分再完善。(91VPN 查看各地同行竞争对手以及其他行业网站借鉴。)

4)优化方法

针对已有落地页优化代码优化图片和网站服务器加快速度。banner 图根据关键词需求不同分别制作。买点精练化提炼。增加右下角弹窗和中间咨询弹窗

其他链接分页面也仍进一步细化优化(方案策略有限略过)

5、统一单页(板块设计示例)

着陆页

Banner 首图——#PPC(品牌词锚点)

(内容买点举例:5 证上岗+100 万用户保险+直营非中介+甲乙合同

+ISO9001 认证)

板块一:宝宝护理(健康护理,生活护理,智力开发等细节内容)

板块二:产妇护理(健康护理,饮食,生活心理指导,身材塑形等细节)

板块三:月嫂案例和优势(技术,经验,学历,口碑,心态,荣誉等全方面塑造)

板块四:公司优势(安全,服务,售后等细节包装)#tyc(通用词公司锚点)

板块五:月嫂服务价格公示#tycjg(通用词价格锚点)

模块六:......

模块七:......

模块八:......

6、咨询沟通环节

1) 咨询沟通软件

PC 端现有咨询窗口布局已经乱,建议参考同行,结合自身公司服务优势进行设计图片+文案描述。

PC 端改为:

图片(58 月嫂:5 证上岗+100 万用户保险+直营非中介+甲乙方合同全面保障+ISO9001 认证=30 天月子母婴无忧!)

文字:您好!这里是 58 月嫂,公司主做月嫂、育儿嫂业务。月嫂、育儿嫂培训业务。您可以留下姓名+联系方式,母婴专属顾问马上联系您!

客服的名称统一改为:58 月嫂顾问—XXX 老师+电话号码(而不是市场部(牛))

另外咨询窗口可以商务通建立分组:月嫂服务咨询(顾客点击);月嫂培训咨询(阿姨点击)

2) 客服人员

客服人员是 SEM 环节的重要一部,要结合 SEM 投放进行人员和话术的布局。主要是三个部分:话术+咨询预约流程+心态积极性。

话术:除了市场部老师培训还应设立咨询组长职位进行每天的话术和录音指导培训,同时与竞争对手同行进行话术训练。

咨询预约流程:从咨询的邀请和接线速度,到后期的套电(电话,QQ,微信)都要详细记录,没有软件就记录在 EXCEL 表格,定期与 SEM 人员对接数据。不定期以不同目的进行客户回访形成预约。咨询客服另一大重点就是心态和积极性的波动影响到业绩,这一块主要是咨询组长进行定期跟踪交流。

建议是每一个咨询人员都要配备自己的手机号,微信号和 QQ 号(商务通可留客服自身联系方式),自己跟 踪,自己打造自身的闭环圈,客户引流到微信 QQ 后,每天发布自己的朋友圈,发布自身生活,公司动态,月嫂生活和事迹案例。打造自己的 QQ 空间。尽量的拟人化和自然化。根据业绩考核实施底薪提成制度优化以补足咨询员的积极性。

7、数据报表跟踪

1) SEM 部门报表

小时报表、日报表、月报表、关键词报表、计划报表、账户报表都要逐一制作以优化数据。

2) 客服部门报表

包括咨询数量,电话数量,套电(QQ 微信电话)数据,预约率,到店率等数据做好。

线上营销其他渠道

其他渠道包含广告联盟投放、DSP 投放、导航广告、门户广告、付费软文新闻源、SEO、论坛、博客、EMS 渠道,短信渠道、APP 渠道、以及各种电商网站等(京东淘宝美团糯米店铺)这些需要大量优化人员的投入。可根据实际情况进行增加。

新媒体营销渠道

主要包含微信微博 QQ 以及自媒体这几块,除了各平台的付费渠道,如微信公众大号的投放以及微博的粉丝通新浪扶翼板块还有自媒体的信息流广告,广点通等。在预算不足和人员不足的情况下,此类展示类广告(包括所谓的 DSP 精准)可先不做投放。重点在免费渠道。

1、微信

包括微信个人号+朋友圈+公众号矩阵+微信社群的沉淀。也可以根据人力财力灵活布局。

刚开始可以先进行微信个人号打造,包括公司全员朋友圈塑造(个人签名、相册、朋友圈动态),每日发布公司动态一条,个人生活记录几条,月嫂生活案例一条,以及定期活动一条,公众号文章转载引流到池塘。借助类似天下游定位软件寻找附近的有需求顾客。

在公众号矩阵环节可以根据所辖城市(如 58 月嫂(嘉堡服务)+北京、58 月嫂(嘉堡服务)+上海 )所辖

服务(嘉堡服务+月嫂服务,嘉堡+月嫂培训,嘉堡+产妇,嘉堡+育儿知识)从不同维度设立公众号。池塘内的用户可以沉淀到微信社群以及微赞论坛或者微社区。

以上三处箭头指向都有错误,要么指向了 PC 端网站(用户体验不行),要么链接页面不正确。类似细节先完善再按上诉策略进行一步步下行。

2、QQ 媒体

QQ 这一块主要涉及到 QQ 个人号交流(附近的人)以及 QQ 空间打造。最应下大力气的是加入各种不同的宝妈育儿和月嫂群,以及一二线城市重点小区群。每一个小区一般都有业主群,服务涉及到方方面面。在人力不足的情况下可以先试着搞定群主定期发布一些广告。有人力的情况下再进行交流。(包括马甲号的配合)。

3、微博

微博的矩阵系列和公众号类似,每天发布的内容也应该按早中晚一天 8 条的动态进行编写。

另外注重和各大育儿大号,KOL 大号进行关注互动。多进行关键字搜索,沿着搜索记录查看各微博网友有涉及到育儿月嫂方面的服务可以进行@私下沟通。

4、自媒体

重点是今日头条,其他就如搜狐网易腾讯百度各家的媒体号,可以复制公众号的文章采用软件一键发布。

线下营销渠道

包括医院渠道、小区物业渠道、房产中介渠道、以及一些户外广告(电视、广播、分众楼宇电梯、地铁、公交等)暂不在此描述方案内。

总结

营销推广的渠道有很多,遵循着哪里有人哪里就有推广,无论是线上还是线下,方法有很多,篇幅有限,另外也不是所有方法都能快速有效,只能结合公司当下的定位,对公司的资源(人力、物力、财力)进行最佳组合来选择最适合的方式。

所以在公司目前人力有限的情况下应重点抓好 SEM 精准投放(短平快)和免费自媒体新媒体的大渠道,以目前主要流量聚集地就在百度搜索渠道和微信 QQ 这两大块流量。花费 70%的人力财力在 SEM 可以使公司进入快速稳定的车道,同时根据业务受众人群特点辅助以微信 QQ 的投入。

整个模式无非是流量的引入(推广渠道)+流量的变现(咨询客服的成交),一定要做好前期流量引入和后期咨询的相互平衡。另外人员的基本架构一定要到位,起初人不再多,在于精。基本的技术美工以及 SEM 和客服都要专业一些。辅助岗位可以先进行着培养。

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