一张图四个象限,带你提升SEM转换率

一张图四个象限,带你提升SEM转换率
2018年10月10日17:09:08 0 251

许多企业做SEM,投放多而转化低,一方面是市场竞争加剧,投放效果很难保证,获客成本越来越高。另一方面,推广技术和方式随时在更新,而长期接触投放、运营、市场的工作人员,很难找到靠谱的方法论来指导准确操盘。

SEM优化工作,在经验积累中,需要自身通过数据分析来反馈,今天老牛就以模型化思路,通过SEM对转换率和点击率指标进行分析,分享如何从数据结果中找到可能存在的问题,进而改善SEM优化方法。


SEM核心三要素

产品定位、业务熟悉度、市场变化。

产品定位:产品的目标用户在哪里?会搜索什么关键词?有什么行为特点等等,这些要全力挖掘,准确把握。

业务熟悉度:自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数,乃至滚瓜烂熟。

同市场变化:看同行(标杆)的营销推广方向,市场活动,运营动作等,随时保持敏感性并及时跟进自己的运营策略。

两个纬度四个象限调整SEM策略

转化率 点击率


如上图,我们以常见的 2 个数据指标点击率、转化率为纬度,以点击率为横坐标,转化率为纵坐标,搭建一个转化模型。

由此,我们得到 4 个象限,每个象限对应不同的渠道效果,即:

第一象限:精准的人群(点击率高,转化率高)

第二象限:糟糕的广告(点击率低,转化率高)

第三象限:不精准人群(点击率低,转化率低)

第四象限:流失的人群(点击率高,转化率低)

每一个象限代表的结果都不同,对应的造成这个结果的原因也不同,最终需要迭代调整的动作也不同。接下来,我们逐个分析每个象限背后的原因。

第一象限:精准的人群(点击率高,转化率高)

这一类型的广告,点击率很高,且转化率也高。可以简单的理解为,很多人点击广告,同时产生了咨询或者购买。说明用户比较愿意点击这条广告,加上转化成功的人也多,进一步说明此类型的广告将对的信息传递给对的人,此条渠道很有价值继续深挖。

因此,其优化方向,应该着重思考如何扩大优质的流量,通过扩大对精准人群的曝光和点击,提升广告点击率。

优化广告创意,保留高点击率的广告创意,优化低点击率的广告创意;

拓展流量,即增加同类关键词,找出同类词的共性进行拓展,如包含某些核心关键词词根的词,另外就是分析搜索词报告,添加价值高的搜索词为关键词。

第二象限:糟糕的广告(点击率低,转化率高)

这一类型的广告,点击率很低,但转化率很高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告,但是点击了广告的人中,却有很多人产生了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确,网站层级也不会有多大问题,主要问题应该是出现在广告投放层级,例如排名不好或创意不够吸引人。

因此,其优化方向,应该着重思考如何优化广告的创意,以及排名曝光,来提高点击率。

优化排名,提高出价;

优化创意,保持一定的吸引力。

第三象限:不精准人群(点击率低,转化率低)

这一类型的广告,点击率很低,转化率也很低。可以简单理解为很少人点广告,就算点了广告,也很少人咨询,没有转化。说明广告没有很好的展现到目标人群面前,或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。

因此,其优化方向,既要重思考如何优化广告的创意,以及排名曝光,来提高点击率。还要关注流量的匹配情况,优化精准度。

提词方向,查看竞价搜索词与业务的匹配度;

创意问题,创意是否写得太平淡了,及时优化创意;

广告的匹配方式,是否过于宽泛,匹配到了不相关流量;

着陆页建设,着陆页与广告的相关性提高,着陆页建设突出卖点痛点;

也有可能排名问题,广告若排在靠后的一个不显眼的角落,甚至第二第三页了,展现和点击都会很少。

在流量低的前提下,我们重点应先从以上 5 个方向优化。

第四象限:流失的人群(点击率高,转化率低)

这一类型的广告,点击率很高,转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多,但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击;另外,转化率不高也有可能是网站和产品(服务)本身导致的,例如网站打开速度慢,着陆页建设差,自身产品毫无优势等原因。

因此,其优化方向,应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。

广告层面:

创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引;

选词方向如果有背离业务方向太多,例如提交了人群词,要注意克制;

匹配方式,通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛,可以通过否定词和调整匹配方式优化。

网站层面:

着陆页设计要有主题和结构层次,保证吸引力,有突出卖点,循序渐进的引导;

网站打开速度检查网络打开速度,有时候网站空间服务器问题,导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距巨大,会影响访客浏览;

着陆页,结合百度统计实时访客,IP、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。

以上就是通过一张图,四个象限检查SEM的优化情况,根据企业所遇到的实际情况,进行调整优化,相信会有好的效果。

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