学术前沿思想、理论与方法——创意传播管理的发展(上)

学术前沿思想、理论与方法——创意传播管理的发展(上)
2018年11月21日17:04:35 0 225

学术前沿|思想、理论与方法——创意传播管理的发展(上)

摘要

本文主要阐述了创意传播管理的提出和发展过程,指出从思想到理论再到方法的变化路径。文章首先着眼于互联网技术与社会的角度,提出该理论发展的背景是从工业社会到数字社会的过渡阶段,并系统阐释这种数字革命的三个阶段,即从传播方式到生活方式再到生产方式。其次,广告研究必须要超越自身,重新阐释,在创意传播管理的框架内重新思考。最后,本文从操作模式的角度对创意传播管理的新变化进行了解释。

【关键词】创意传播管理 互联网 数字社会 广告


今天,我们面对的是一个非常困惑的时代,各种话题、模式层出不穷。到底应该怎么办?从早期的展示类广告到搜索营销再到社会化营销是一个进步,这个是必须要承认的,但是今天,从广告主到广告公司再到教学研究,仍然有非常多的人还停留在社会化营销层面在思考问题,这就不对了。

社会化营销的问题在于从海量内容中爆出太难了。当年微博杜蕾斯的一张图可以带来几亿的点击,但是今天很难再有那样的效果,因为大家都在搞怪,天天搞怪就不觉得怪。同时,效果又是在不断波动的,因为互联网内容是海量的和不断更新的。社会化营销的方法是不可控且难持续的,而且成本越来越高。

需要强调的是:变化。我们这个行业没有稳定的东西,能稳定个两三年就不错了。这种变革不光是我们行业必须要变,而是整个社会都必须要变。所以我们没办法逃避,只能面对。

从全球的视角看,我们这个学科最前沿的问题只有两个:一个是中国的问题,中国是怎么回事?中国是个奇葩,中国的广告业也是。要想在全世界能站住脚,最重要的是要有理论、方法论。比如说电通有方法论,美国每个公司至少能根据当时的理论总结出公司的方法论。所以,必须要研究中国,而且这是全世界共同关注的前沿学术问题。这些年我一直研究的一个问题就是中国广告业的发展,这是一个最前沿的问题。

另一个问题就是互联网的发展对广告业的影响。对互联网,我差不多已经关注了20年了。我在2000年发表的《网络时代的广告理念》中提到:网络传播的互动性是一种更高程度的回归,它既具有人际传播的直接性的特点,又具有大众传播的广泛性的特点,提供了一种全球范围直接交往的可能性。某种意义上,到今天为止,我对互联网研究的整体理念没有太大的变化。所以,首先要了解什么是互联网,再从这个角度了解它对我们广告产业有什么影响。

发展的过程

2001年,我在北大举办了全中国第二个网络广告的国际论坛。2001年是中国网络广告泡沫破灭的时候,虽然是泡沫,虽然当时很困难,但是它一定是代表未来的。

怎么样研究这种变化,对它要有一种概括,到底新的变化是什么?其中很重要的一个关键点,是2007年我到美国到美国西北大学舒尔茨教授那里交流。舒尔茨教授也明白整合营销传播面对互联网一定需要被新的理论代替。到底新的理论是什么?我们每天就在讨论这样的话题。这种新的理论体系是2007年上半年我思考的焦点,到底如何概括新的变化?忽然有一天创意传播管理这个新的概念出现了。我特别强调一定是以管理为核心的,因为技术就是管理,有技术的地方就是管理。过去是靠人,都是小作坊式的,但是,一旦出现技术就一定需要管理。然后我开始写了创意传播管理的第一个提纲。

2008年,我在中国广告趋势论坛上第一次讲创意传播管理。我提出人的智慧加数字技术,当时能够达到的就只有这个层面,这个关于创意传播管理最初的框架图是2008年讲的(见▼图1)。通过技术对整个传播进行管理,通过创意内容产生传播的效果。那个阶段没有今天的DSP,最重要的就是在强调它是一个触发,不是投放、到达,一定要带动进一步的传播。

学术前沿|思想、理论与方法——创意传播管理的发展(上)

那个阶段创意传播管理理论更多的停留在思想的层面,因为当时的技术没有达到CCM理论预期的图景。所以,这就是一个逻辑的起点,一个思考问题的初步框架,只有骨头没有肉。2008年奥运会期间,我开始写《创意传播管理》这本书,但是后来写不下去,能完成的只有创意传播这部分,这部分后来我放到了2010年我的广告教材《网络广告》里,这本教材里只有这部分是新的,所以在2010年的教材里可以发现里面提到了沟通元这个概念。

直到2011年完成了《创意传播管理》的写作,完成这本书真的是不容易。因为那个时候,电子商务刚刚在中国发展起来,大数据的概念刚开始提出,甚至微信也刚起步,更没有智能化的技术,这一切都没有开始,所以当时的写作真的是太难了,没有案例、没有技术。但是,整个理论体系已经形成。基于生活者、数字生活空间以及生活的服务者这三个概念,形成了创意传播管理的理论框架。

今天看来,2012年出版的《创意传播管理》,囿于当时的条件,书中的许多案例还比较陈旧,很多观点更多地是逻辑建构出来的,但随着大数据、人工智能等技术的发展和在行业中的应用,创意传播管理的理论和观点在行业中逐渐得到验证,并帮助多个互联网平台和相关领域梳理方法论,产生越来越大的影响。比如,2013年同百度完成《关键时刻战略激活大数据营销》,2015年与中国4A协会完成《广告的超越-中国4A十年蓝皮书》,运用创意传播管理理论分析4A的未来发展,2016年完成《超越营销-微博的数字商业逻辑》等。

近年来,创意传播管理的研究中不断完善、深化与发展,比如数字服务化的研究,广告的重新界定的研究,数字革命三段论的研究,数字计划经济的研究等,而最重要的是,由于大数据和智能化技术的迅速迭代升级,创意传播管理已经从理论成为数字营销的实际操作方法。

互联网技术与社会

研究互联网对广告业的影响,最重要的是要真正理解互联网。对互联网的研究,不能只停留站在技术和商业的层面。必须思考技术自身的特点,并研究技术同社会的关系,这种研究实际上是一种技术社会学的视角。

怎么理解互联网技术?互联网这个技术同我们过去了解的技术变革为什么不一样?最关键的,它是工业社会以来最重大的一次技术变革。工业社会什么时候开始?解决了什么问题?粗略地说,1800年以来,从18世纪开始,到现在200年。工业社会是改变人类社会的一次重大变革,它同技术是有关系的,没有技术就没有工业社会,工业社会的机器大生产,蒸汽机出现。

工业社会最大的问题是什么?信息不对称。由于生产的规模化和人逐渐生活在城市,这些变化带来的最大的问题就是信息不对称。信息不对称是工业社会没有办法解决的问题,所以工业社会最重要的经济学就是看不见的手,看不见的手解决什么呢?供给和需求。但是生产多少、需求多少、什么时候需求、需求在哪里不知道。到底怎么解决?所有人都希望解决这个问题,但是没有办法解决。只能基于破坏、浪费、资源过度消耗来调整。

工业社会面对信息不对称形成了一系列社会组织来帮助沟通,最典型的就是大众媒体。大众媒体在信息传播的过程中帮助企业的商品传递信息,就是广告。所以广告业在工业社会是不可替代的,为什么奥格威被评为工业社会以来30个最重大历史人物(之一),因为工业社会信息不对称、供给和需求的不对称,像奥格威的奥美这些广告公司、品牌这样的理论改变了社会、帮助社会往前发展。

那么互联网解决了什么?互联网这种技术最重要的就是解决工业社会的信息不对称,它是可以进行精准的信息匹配。怎么进行信息匹配呢?一切都是数据化。产品是数据、人是数据。

如果说整个技术变革最重大的趋势就是一切数据化。数据化再通过智能化的技术进行分析处理。过去,营销领域所有的技术都想解决你需不需要、你需要什么,但都是想解决这个问题却解决不了。但是今天,我们面对重大的技术变革,当它把一切都数据化的时候,就可以变成技术处理的模型算法,通过智能化的技术提供解决方案。所以我们讲的大数据必须讲智能化。

没有大数据就没有智能化,智能化是什么?就是数据处理。海量数据对机器来讲可以瞬间处理完,而且我们现在还处在整个技术变革的早期阶段。也就是说,整个技术的变革还在加速。我们正处在一个大的变革的前沿。

一切都是数据。从宏观上来说,所有的产品都是有数据、有标签、有代码的,所有的人都是有数据的。我们现在拿的移动手机,包括将来的可穿戴设备,你的身体都是数据。产品被谁买去、什么时候买的、怎么用都是可以进行分析的。同样可以对人进行数据分析,这个人现在生活在哪里,消费能力、文化品位、身体情况等等。那么这个时候,它就可以针对性地提供信息,针对性地提供产品。这个叫信息的匹配。这种信息匹配的技术,是以互联网为代表的、互联网为开端的技术最擅于解决的是这个事。一旦这个事解决了,各位想一想我们这个广告会怎样。

广告最擅于解决什么?是工业社会的信息不对称、商品的信息不对称。但是互联网现在带着我们进入一个新的时代,这个社会跟工业社会不一样,我把它叫数字社会。这样一个变革,首先,我们整个应用学科,我们这个行业都面临史无前例的挑战,毫无疑问,只是时间的问题。今天是一个焦灼状态,还处在黎明前夕,一旦到压死骆驼的最后一根稻草出现的时候,那个时候一切都必须改变。而且是在非常短的时间发生特别大的变化。它主要是需要一个积累持续的过程。

宏观上,到底整个社会需要多少产品可以测量、分析,所有供应的原材料都可以分析的时候,这样的经济叫什么?叫计划经济。市场经济不是灵丹妙药,它是没有办法的办法。市场经济到现在也没有多少年的历史,它只是在这个阶段,在工业社会相对来说最好的办法。当技术变革不断地往前推动,首先会变化的是应用学科,马上要变革的是社会科学。

社会科学体系是基于工业社会形成的。物品的数字化、人的数字化,然后就可以信息匹配,在宏观上,它一定可计划性更强。所以首先一个阶段叫可计划的市场经济,再往前走就到了一个全新的数字计划经济。2016年下半年有一个叫马云的开始讲计划经济,本人是2013年开始讲的。2015年在上海的论坛第一次对外讲的,因为我觉得这个问题还是太敏感,2015年在上海的这个论坛上我第一次讲数字计划经济,后来新华社发了通稿进行报道。其实这个事不是应该我关注的,但是我们的经济学家还是停留在传统的经济学理论里,而且很多人抱着西方的理论不放,他不愿面对新的问题,不愿跳出原来的框架思维。但是,从我们的角度研究我们这个行业的变革,首先要研究互联网是什么,整个的变化是一个什么样的方向。

比如说,阿里现在是什么?现在所有的产品的需求数据在阿里,阿里现在有实实在在的用户数据,所有的需求都在那里,所以非常简单地可以用这些数据预测明年需要什么,完全可以利用2016年所有的数据分析出来2017年的需求,指导企业进行生产。为什么马云说计划经济这个事?其实马云非常清楚他现在能做的就是我们过去计划经济想做而做不了的事情,基于数据分析指导生产的功能,马云不是乱说的,很多人攻击马云的计划经济,这些人在传统可能是个大家,但是面对互联网他们是没有话语权的,而且他们用传统的理论批评互联网,那互联网一定是有问题的,互联网不能用传统的理论批评和分析。

新的社会形态正在形成,它不仅是我们传播学科的问题,而是社会形态的问题。比如,将来类似比特币一样的数字世界的新的货币一定会出现,不是比特币,就是阿里币,一定会出现。非常简单,为什么要各种国家的币种兑换呢?你在全世界各地购买阿里的产品,我用阿里的一种支付凭证不就可以了吗?一定会出现新的货币。数字社会是一种新的社会形态,这种社会形态还处在不断发育的过程中,现在的模式不适用现在的变化,一定会出现新的全球治理模式。

从这个角度理解互联网,你就会发现扔掉我们现在所习惯的一些东西,没有什么不好的。而且我们最幸运的是生活在人类历史上最重大的一个社会变革的时代,在这个阶段最重要的就是面对新的问题,不断地思考学习,不断地改变自己。

传播方式、生活方式、生产方式的演进

数字社会的变革,不是一蹴而成的,随着技术的迭代而不断升级,我把这种变革概括成成数字革命三段论。第一个阶段是传播方式的变革,第二个阶段是生活方式的变革,第三个阶段是生产方式的变革。

首先是传播方式的变化,传播方式是我们最先感受到的。很多人把媒体的变革包括互联网上传播类型的变化叫新媒体,但是互联网远远不止于这个层面的变化。

第二,就是生活方式的变革,我们今天生活在互联网上,我们正在迎接一种全新的生活方式。比如阿里和腾讯,就是创造了一种生活空间,在里面可以交流、可以听音乐、可以在里面购物等,这是为什么互联网巨头不断地并购的原因,并购是让大家在互联网平台里面可以有一切服务。互联网平台创造数字生活空间,满足大家的数字生活方式。现在我们正处在这个变革的过程中。

那么,再往前走就是生产方式的变革,就是数字服务化的生产。生产方式的变革刚开始,我们现在处在第二个阶段。

正在加速的生产方式变革叫数字服务化,在互联网这样一个数字生活空间面对生活者,所有的企业需要重新定位,企业不再是过去那样一种生产的组织,生产的环境,按照过去那种方式没办法适应生活者的这样一种变化。

不变行不行?不行,因为数字化的竞争对传统的制造业包括传统的服务业就是你躺着中枪的时代。你如果不改那你就不知道会发生了什么变化,比如说外卖,2015年以后移动互联网以后快速的发展,才两年的时间,方便面行业原来雄心勃勃的康师傅、统一突然发现销量下降,怎么努力都没有用。为什么?互联网的外卖。传统的这些产业如果不变互联网的模式就会冲击它,因为互联网的模式现在就是信息匹配、需求服务。

还有众多的小微企业蚕食这个市场,为什么呢?小微创业的成本低了,过去企业运营有几个硬骨头,需要大量投入。一个是渠道建设,一个是推广的成本。比如说你在北京生产要卖到河南,得在郑州有一个销售点,然后你要让河南当地的老百姓知道你要在河南电视台做广告到郑州的销售点去买,这个成本是很高的。有了互联网,有了快递物流不需要在当地设立经销渠道,另外一个是推广的成本也在降低。

我们的企业必须要改变,而且需要改变的方面非常多。怎么改?就是革命。革命是很难的,基本上不可能的。张瑞敏讲了一句话,不变一定会死,变了有可能不会死。

在数字革命变革的过程中,首先是优化然后是重构。什么叫优化?优化就是不改变现有的基础,利用互联网技术提示效率,降低成本。比如说滴滴打车解决的就是这个问题,通过滴滴打车你可以知道离你最近的地方在哪里,对司机来讲,他也解决了一个问题:客人在哪里。工业社会就是解决不了信息不对称的这个问题,那么这是一种优化。

重构,就是打破原来工业社会的这套体系。很多的社会闲散车辆,可不可以纳入运营?每个人出去可不可以坐顺风车?这样就可以基于信息匹配,把社会上的资源组织起来,重新建立一套新的公共交通服务体系,这个叫重构。重构的过程一定和现在的管理制度包括法律规定会出现抵触。出现抵触是谁的问题呢?是现在管理体系和法律法规的问题。因为它们不适应这样一套变革所带来的社会变化。我们现在很多的法律法规、管理体系是工业社会的。所以在这个过程中会充满了波折。

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