学术前沿思想、理论与方法——创意传播管理的发展(下)

学术前沿思想、理论与方法——创意传播管理的发展(下)
2018年11月21日17:06:06 0 230

学术前沿思想,理论与方法,学术前沿思想、理论与方法——创意传播管理的发展(下)

接上篇

超越广告,重新叙说

回到广告与营销传播的角度,要参与到这个变化的过程中,必须重新叙说,超越广告。停留在广告的层面,很多问题说不清楚。

《广告的超越》这本书是2016年1月份出版的,我和丁俊杰老师共同写的一本书,他写的上半段是广告4A的辉煌历史,我讲的下半段4A的未来惨淡,这个就是超越广告。有意思的是,2016年上半年,美国莫顿商学院的一个学者也出了一本书,叫《超越广告》。2015年我参与一个全球的项目,全球20多位学者利用德尔菲方法探讨到底什么是广告,还有没有广告,新的广告是什么,如果不是广告又是什么?

在2016年的美国3A年会上,舒尔茨教授发表的一篇演讲也是叫广告的未来或者我们以后叫它什么(The future of Advertising or Whatever We're Going to Call It),现在还是广告吗?其实现在这些问题在全世界都一样,我们不能再停留在广告的层面上。

那么超越广告以后怎么办呢?就是必须要建构新的理论。传播方式变了,对我们这个领域最大的影响就是我们的对象变了,我们的对象不再是过去单一维度的所谓的消费者或者受众。我们一定要尊重对象的特点,如果你不尊重,你的传播一定是没有效果的。那么怎么样尊重他呢?了解他的新的特征,重新进行定义。

这个概括在创意传播管理里面,我把它叫做生活者。生活者是日本博报堂在九十年代提出的概念,博报堂提出的概念跟今天我的重新解释是完全不一样的。生活在互联网上,一定要明白每一个人都有非常丰富的维度。传统的市场调查能有几个维度做消费者的研究?现在的大数据平台至少能做到用几千个标签描绘每一个人,而且不断在优化。当面对的对象发生这样的变化,过去的广告的模式必须要调整,新的模式就是基于生活者来思考问题。

第二,生活方式的变革导致的是企业竞争的市场现在是数字生活空间,大家生活在互联网时代,互联网不仅是一个传播的渠道,是大家在里面交流讨论,在里面逛街、看电影、听音乐、在里面各种各样的娱乐,包括购物的地方。

阿里不讲它是一个电商平台,而是号称商业的基础设施,腾讯不讲它是微信而是强调构建新生活的基础设施。构建什么?数字生活空间。把这个基础设施建设好,可以满足生活者的多方面需求。很多人把这种变化叫生态,生态需要重新解释,什么叫生态?就是说不清楚的情况下提的一个概念,其实它就是数字生活空间。

从广告这个学科的角度,一定要明白现在竞争的环境跟过去不一样,不再是线下的终端而是数字生活空间。很多传统的线下终端确实现在还有用,但是,新的市场环境是基于数字生活空间重构的线上和线下生活空间,这两者不是并行的。谁是主导者?是数字生活空间。

面对传播方式和生活方式的变革,面对生活者何数字生活空间的出现,广告主必须进行数字化转型,生产方式的创新,这个变化叫做数字服务化。

什么是数字服务化?所有面向消费者的产业都是基于数字技术的新型服务业。传统服务业做的是服务,但是不可能规模化,互联网把传统的服务业通过数字化技术再造扩大规模。

传统的制造业更需要数字服务化转型,这个转型概括成几个方面,第一必须要有数据;第二这个企业要提供服务一定要了解需求,然后同生活者一起协同来生产;第三,整个生产的标准不是给定的,有标准化、有个性化也有定制化;第四没有智能化的技术不可能完成这样一个运作;第五管理体系组织结构一定要改;第六所有的企业都是全球化的企业。将来的广告主是数字服务化的,一旦广告主发生了改变,广告业自己的价值在哪里?自己讲自己有多好没有用,关键在于广告主是否需要。

实际上创意传播管理是用三个概念重新建立的整个体系,就是生活者、数字生活空间还有数字服务化。这三个基本概念主要是讲我们面对的对象现在是谁,我们竞争的环境到底在哪里,我们的广告主有什么新的需求。

作为操作模式的创意传播管理

在大数据与智能化技术快速发展和持续性的商业化应用共同推进下,创意传播管理的理论框架越来越体现出整体的方法论价值,并可以落地到具体的操作方法层面。虽然目前大数据智能化的工具产品还比较初级,但已经初步在技术应用层面解决了创意传播管理理论落地的问题。

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▲ 创意传播管理的新框架

理解创意传播管理操作模式,需要把握以下特点:

第一,数据化

在多次演讲中我都谈到,物的智能化与人的数字化,是技术变革的主要方向。这种技术变革将把一起变为数据。理解互联网一定要了解数据,整个创意传播管理的基础是数据,理想的数据库还没有出现。现在大家讨论的大数据还只是一个初步的阶段,不要把它神话,或者说,现在的大数据是最原始的大数据用户的数据,而正在形成的是内容的数据,内容的大数据是近几年一个新的增长点。还没有出现的是物联网的数据,将来再往前发展是一个超级的数据库。

但是,仅仅有数据是不够的,没有智能化技术对数据进行整合、分析和提炼,数据的价值便无法有效发挥。全新的产业环境和技术环境要求业务内容必须与技术进行结合。可以说,从内容生产、创意实现、传播推广、用户沟通、企业运营等各个层面必须有技术的支撑,没有技术作为前提,创意传播管理只能停留在理论层面,无法真正在产业层面进行落地实战。

第二,智能化

智能化技术主要指的是各种基于数据和业务特点提炼的算法逻辑在各个行业中的技术应用的总称。人工智能、深度学习等技术是这一变化的基础,是不断提升数据价值的核心技术,只有把这类基础技术与业务特性结合起来进行产品化的开发,并应用到实际的产业实战中,未来的数字化进程才能真正得以实现。

从智能化的角度看,新的变化正不断改变广告业,体现为三个阶段:对消费者研究和媒介接触的优化;对内容管理和生产不断优化;广告主的数字服务化。我们现在所处的阶段,是智能化内容管理和生产。内容是海量化的,现在的内容和传统媒体时代是不可同日而语的。因而需要一个智能化的内容管理分析平台,这个平台叫CMP(content management platform),这个概念是2015年我在腾讯营销学院的活动中提出来的。

在CMP的基础上,进行规模化个性化即时化的创意内容生产,然后效果反馈,再进行分析优化,这个技术叫程序化创意PCP(programmatic creative platform)。过去,内容的效果一直是传统作业中最难的部分,我们用各种方式比如脑电波、眼动仪等很高大上但搞不清楚的工具来测量,现在通过PCP的技术可以用最低的成本最快的速度进行效果的快速优化,传统的时代很多的难题其实在今天变得超级简单。

智能化在创意传播管理应用中有两个维度,一个是内容层面的智能化内容管理平台(CMP)和智能化内容生产(PCP),一个是以生活者为中心的智能化数据管理平台(即data management platform,简称DMP)和智能化投放(DSP,即Demand Side Platform)。由于内容的数据化和智能化,内容数据与生活者数据将会对接、融合。基于这两个管理平台的数据与内容通过PCP的内容生产和DSP的生活者接触等平台类产品与生活者进行实时的沟通。其中,PCP(程序化创意)这类平台主要是在数据和算法的支持下进行智能化的内容生产,规模化、个性化、实时性的为用户提供内容,而DSP则为各种类型的直接触达用户的操作平台和工具。

第三,动态优化,品效合一

在数字生活空间中,数字营销传播活动不像大众传播时代是从计划到执行到评估的线性发展,而是基于场景、话题等,与数字生活空间的生活者进行交流互动,并通过相关的大数据工具进行评估和改进,不断进行调整。在此基础上,线性思维的业务逻辑便被打破,因为其时间性被基于数据的实时性取代,无论是内容生产、策略方向还是目标用户等都可以根据数据的反馈进行即时的优化。动态优化的思维方式将是数字营销传播的主导性思维模式。因此,在数字生活空间中针对不同的用户进行的内容投放是一个不断试错优化的过程。

在传统的营销传播活动中,品牌传播效果和市场销售效果很难科学准确地衡量。由于数据化和智能化的技术变革,营销传播的品牌传播效果与市场销售效果可以迅速精准地衡量,在动态优化的过程中,不断地提升销售转化的效果。因而,品效合一是创意传播管理模式的新特点。

总之,经过10年的发展,创意传播管理从思想到理论,再到操作模式,是一个不断深化和完善的发展过程,是密切结合技术变革与行业发展不断创新的过程,也是从理论研究到操作应用的实践过程。

(注:本文是在陈刚教授于2017年北京大学创意传播管理暑期学校的课程演讲的基础上修改而来)

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